Что такое FMCG?
Эти товары дешевые, и поэтому они пользуются большим спросом среди покупателей. Из-за этого важного фактора рынок FMCG-товаров прибыльный.
Рынок FMCG-товаров:
С 2014 года в России спрос на товары массового потребления снизился из-за экономического кризиса в стране, который продолжается по сей день. Темп розничной торговли в 2014 году снизился на 1,4 % в сравнении с прошлыми годами. Из-за этой ситуации на рынке русские предприниматели были вынуждены изменить ассортимент товаров, тем самым повысили оборот продаж. Спрос на дешевые продукты питания в 2014 году вырос на 37,8%.
Рисунок 1. Индекс потребительских цен, % к прошлому году
Рисунок 2. Индекс потребительской уверенности, I квартал 2008 г. – I квартал 2016 г.
На российском рынке начали появляться новые форматы магазинов: сетевые магазины, где продают товары собственного производства, эко-лавки, супермаркеты с фиксированными ценами.
Рисунок 3. Структура форматов розничной торговли (по количеству торговых точек) в России
FMCG-брендинг
Из-за снижения потребительского спроса на товары, владельцы компаний вынуждены менять подходы к маркетингу и продажам
Давайте рассмотрим на примере изумительных батончиков Snickers, как международной корпорации Mars удалось повысить продажи на российском рынке.
История лакомства от Snickers началось в далеком 1923 году. Батончик Сникерс — это шоколадный батончик с нугой, карамелью, жареными орехами, который покрыт молочным шоколадом.
На российском рынке Snickers появился в 1992 году. Его продавали как снек, который может заменить полноценный прием пищи.
С 2007-2009 года спрос на батончики сникерс значительно снизился. Для того чтобы повысить продажи маркетологи компании решили усовершенствовать внутреннюю маркетинговую стратегию компании.
Было проведено несколько тренингов для сотрудников представительств Mars по производству шоколадных батончиков по всему миру, чтобы персонал понимал и следовал единой идее бренда.
Основные правила маркетологов компании Сникерс:
Также маркетологи компании выяснили, что покупка шоколада импульсивна. То есть, покупатель в момент покупки может выбирать из числа десятков брендов шоколада. Поэтому, нужно было разработать стратегию узнаваемости бренда.
Покупателю надоедает однотипность продукта, его постоянно нужно чем-то удивлять и привлекать. Нужно менять:
- вкус продукции или же добавлять новые;
t - дизайн упаковки;
t - нацеленность на возрастную категорию. Ориентироваться не только на молодое поколение, но и на людей постарше.
После долгого анализа маркетологи корпорации Mars выяснили, что предыдущие рекламные кампании товаров Snickers были направлены на аудиторию сильных мужчин. Поэтому, спрос на батончики с каждым годом становился меньше.
Они поставили перед собой новые цели рекламной кампании, которые на протяжении нескольких лет выполняли.
Рекламщики компании запустили новое промо направление и сделали бренд более универсальным.
Организация рекламной кампании Сникерс началась с продвижения слогана «Ты не ты, когда голоден». Также маркетологи компании начали продвигать свой товар на играх Super Bowl.
Super Bowl — финальная игра в американском футболе за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. Это мероприятие очень популярно среди американских зрителей и прессы.
Специально для игры Super Bowl был отснят один из лучших рекламных роликов по версии издания USA Today. В этом ролике снялась американская актриса Бетти Уайт. Бюджет рекламной компании не указывается.
Реклама с актрисой стала очень популярной и набрала 400 млн. просмотров на YouTube. Благодаря рекламной компании товара, спрос на батончики Сникерс среди потребителей значительно вырос.
Теперь перед всеми рекламными агентствами компании Snickers были поставлены задачи:
Поэтому следующие рекламные ролики для бренда имели мужественный характер.
Реклама Snickers на российском рынке
Россия занимает второе место на международном рынке по сбыту батончиков. Здесь также находятся два заводы корпорации Mars.
В новой рекламе для российского рынка снялась известная балерина России Анастасия Волочкова. В рекламном ролике балерина играла в баскетбол с брутальными мужчинами.
Эффективность рекламы дала свои плоды. Потребительский спрос на батончики среди российского населения вырос на 5-6%. Также, слоган «Поцелуй меня в пачку!» россияне помнят по сей день.
Реклама набрала более 250 тыс. просмотров за год.
Почему то, большой части населения не понятно произношение слов балерины. Вместо «пачки» они слышат «почки».
Реклама «для народа»
Каждый известный бренд раз в году выпускает лимитированные серии продуктов или товаров. Компания Snickers решила не отставать от конкурентов, выпустив лимитированную версию батончиков с семечками.
Реклама батончиков была отснята в настоящей русской глубинке. Эта реклама не была воспринята публикой. Комментарии на Youtube были негативными.
Игра с неймингом
В 2016 году в России компания BBDO, решила сделать редизайн упаковки Snickers. Всем привычное название батончика заменили на: «Стартует», «Держит», «Качает», «Заводит», «Тусит», «Цепляет».
Было проведено исследование, которое показало, что смена дизайна гибкой упаковки сладких батончиков, позитивно повлияла на продажи лакомства.
Шоколадные батончики с глаголами стали покупать, чтобы сделать и выложить фото в Instagram.
Духи «Snickers»
Ярким примером провокационного FMCG-бренда — стала реклама духов от Snickers. Цель рекламы — бросить вызов молодому поколению и повысить внимание к бренду.
13 марта 2016 года на российском телеканале был выпущен тизер о выходе нового аромата от Snickers. В видео говорилось о том, что бренд скоро изменится. Тизер заполонил интернет-пространство на просторах СНГ.
Также подлили масла в огонь известные русские блогеры. Две недели эта новость активно обсуждалась в социальных сетях.
27 марта Snickers разоблачил провокацию словами: «Вы правда поверили, что Snickers начнет выпускать парфюм? Наверное, вы были голодны!».
Главная задача, которую преследовали маркетологи — поиграть с аудиторией и повысить интерес к бренду и благодаря этому примеру рекламной кампании им это удалось.
