Брендинг детских товаров: фирменный персонаж на логотип

«Бренд. Очень приятно» или Фирменный персонаж в индустрии детских товаров

Сколько лет самому юному покупателю — вопрос серьезный, когда обсуждается брендинг детских товаров. Производители и распространители продукции для малышей ошибочно полагают: покупатель — это тот, кто рассчитывается на кассе. Как бы не так! На детском рынке обитает дивный потребитель «два в одном» - ребенок плюс родитель.

И если с мамами и папами стратегия относительно понятна, то предложить товар детям - отдельное искусство. На каком языке разговаривать с маленькими покупателями? Как запомниться? Вариантов — множество. Главным героем этой статьи станет фирменный персонаж, посредник между предлагающей стороной и ребенком.

Какой он – российский рынок детских товаров

Анализ российского детского рынка приносит неутешительные данные: конкурентоспособные российские бренды можно по пальцам сосчитать. И это при том, что по плану на 2020 год доля отечественных производителей должна возрасти до 65%. В итоге получается, что производители есть, а доверия и спроса — нет.

Упс! На детском рынке много товара, о котором никто не знает.

В чем, собственно, проблема? Эксперты думают, что дело в кризисе и в соотношении цена/качество. И отчасти, конечно, правы. Из недостатка денег рождается проблема доверия к местным производителям и розничным продавцам. «Лучше разовая солидная покупка в сетевом магазине, чем приобретение непонятно чего в очередном «Антошке», — думают родители.

А ведь проблема не в том, что стоит на полках маленького детского магазина. Проблема – в условном «Антошке». Их таких — миллион, и чем они, спрашивается, лучше «Детского Мира», у которого репутация проверена временем? Логотип детской одежды не оригинален, или название магазина не запоминается, теряется среди сотни похожих. Так и выходит, что предложение есть, а спроса нет.

Хорошая новость: это значит, что при грамотном создании бренда можно выделиться на рынке — покупатели ждут вас, но еще не в курсе, что вы существуете. Не знаете, как работать над созданием своего имени? Брендинговое агентство КОЛОРО может, умеет, практикует.

Особенности индустрии: самая эмоциональная ЦА

Говоря о кризисах, деньгах и рациональных покупках, большие взрослые аналитики обычно забывают о такой важной штуке, как целевая аудитория. Работа с детьми у большинства компаний вызывает ступор: производители и ритейлеры либо ходят по минному полю, пытаясь неумело говорить с детворой на их языке (у взрослых плохо получается), либо плюют и начинают диалог с родителями.

Но ЦА на рынке детских товаров — о ужас! — на 50% остаются все равно дети. Как показала статистика РБК, около 46% покупок на детском рынке совершаются совместно – взрослые консультируются с детьми, а малыши — со старшими.

Так выглядит ребенок, когда его не спрашивают

Ориентируясь на эту сложную (из-за эмоциональности, подвижности и непостоянства) аудиторию, важно иметь элементарное представление о том, как работает психика маленьких потребителей. Условно детей можно разделить на следующие группы:

1. Дети от 0 до 3 лет. Эта группа еще не имеет никаких предпочтений — малышам нравится все большое и яркое, приятное на ощупь, но «креативные идеи» они пока не воспринимают.
2. Дети от 3 до 7 лет. У этой категории уже появляется субъективное мнение — что-то им нравится, что-то нет. Лет в 5 малыши начинают играть и фантазировать, для них важна форма, звук, цвет — интересный, яркий объект.  
3. Дети от 7 до 12 лет уже начинают понимать, что модно, а что нет, что круто, а что – так себе. У них формируется собственный вкус.
4. Дети старше 12 лет уже мыслят критически, сравнивают, следуют модным тенденциям и самовыражаются. Это самая креативная группа юных потребителей.

В общем, чтобы дело пошло, нужно влюбить ребенка в товар или в магазин. Нужно разработать фирменный стиль, который запомнится и вызовет доверие не только у мамы, но и у того, кому в конечном счете предназначена покупка. Прорабатывая ЦА, иногда следует думать не «мама среднего достатка ищет товар для ребенка», а «ребенок из семьи со средним достатком хочет себе классную штуку».

Дети искренние — когда им нравится, это заметно с первого взгляда

Продвигая пункт розничной торговли, уделите внимание мелочам – от них зависит многое. Казалось бы,пара пустяков — разработать логотип для детского магазина! А вот и нет. Многие «спотыкаются» уже на этой стадии, не представляя, чем бы таким зацепить ребенка и запомниться родителю.

В качестве подсказки: почему бы не разместить на лого фирменного персонажа?

Брендинг детских товаров или «Как сказать по-детски ..?»

Для начала хочется рассказать о главных ошибках, которые допускают компании при создании бренда. На всякий случай, надо же быть в курсе! А потом, как большие молодцы, поделимся удачными примерами, рассматривая кейсы. План очерчен, погнали.

Пять ошибок, способных «запороть» бренд:

1. Непонимание. Конечно, не каждый способен «думать, как ребенок». Все мы уже выросли и оцениваем окружающую действительность совсем иначе. Дети, конечно, тоже стараются доказать, что уже не маленькие, но говорить с ними по-взрослому рановато.

2. Натянутость. Дети, как никто другой, чуют фальшь. Если творчество вокруг товара высосано из пальца, и вы сами чувствуете, что креатив идет с натяжкой, лучше остановиться. Карапузы тем паче не поверят этой мишуре.

3. Незнание. Мало просто определить целевую аудиторию, важно изучить ее как следует. Что нравится детям? Какие бренды, мультики, идеи сейчас популярны?

4. Стандартное мышление. Это взрослым можно вручить продукт, пояснив, насколько он полезный-нужный-замечательный. Ребенку нужны эмоции, которые подать намного сложнее, если не проявить изобретательность.

5. Бренд-без-лица. Скажите ребенку «солнышко», и он представит что угодно и как ему нравится. А покажите солнышко на логотипе (еще лучше — если оно заговорит или подмигнет), и ребятенок запомнит его и станет ассоциировать с вашим товаром/магазином. С брендом без лица подружиться намного сложнее.

Бонусный WARNING: Если вы собрались проявить творческий подход, изобретая логотип для магазина детской одежды, избегайте подражания детскому творчеству. Этим, может, и получится умилить родителей, но ребятишки любят красивые картинки и шрифты, а «палка-палка-огуречик» им едва ли понравится.

Как заставить «заиграть» название детского магазина

С тем, как делать не нужно, разобрались. Но как тогда подойти к вопросу правильно? И что вообще за зверь такой — фирменный (или рекламный) персонаж?

Корпоративный герой (как гордо звучит-то!) — это визуальный образ, который повышает узнаваемость бренда, отстраивает его от конкурентов и создает положительное восприятие. В общем, это одухотворенный инструмент, своего рода посредник между брендом и целевой аудиторией. Он может предлагать или покупать вместе с клиентами, направлять или увлекать в приключение.

Кстати, взрослые любят таких персонажей ничуть не меньше, чем дети. Разрабатывая своего героя, вы можете завоевать сердце и детей, и родителей одним махом – такой вот полезный лайфхак, который мастерски применяют волшебники бренда из агентства KOLORO.

Как презентовать фирменного персонажа

С героем вашего товара можно познакомиться уже на входе (или на этикетке), если сделать его частью логотипа. Мысль по-настоящему рабочая: по данным опроса мам-покупателей в США, Канаде, Европе и России, большинство из них запоминают бренды «в лицо». При чем в 56% случаев это лицо животного, вымышленного существа или ребенка. А вот абстрактные фигурки запоминаются значительно хуже.

И вот еще немного полезной статистики:

• 65% мам за то, чтобы на логотипе был и герой, и текст (отличная подсказка о том, как обыграть название для детского магазина);

• до 95% взрослых выбирают яркие детские логотипы;

• 65% родителей идут в детский магазин, логотип которого выполнен в мультяшном стиле — так проще запоминать и им, и детям.

Рекламный персонаж может поселиться не только на логотипе. Он может присутствовать в оформлении интерьера, на печатной продукции, в рекламных роликах. Он даже может встречать покупателей у входа - главное, не переборщить. Герой должен привлекать, располагать, веселить, а не вызывать недоумение и недоверие.

Обещанные примеры: как работает фирменный персонаж

Начнем с простого примера — детского питания «Агуша». В задачке дано: ребенок — это потребитель, а сам товар выбирает мама. Мама переводит малыша на новое питание, и ей очень важно, чтобы продукт был качественным, натуральным, безопасным.

Что нужно: понятное дело, чтобы мама выбрала детский продукт вашей компании и осталась довольна результатом (то есть в следующий раз снова взяла творог, кефир, йогурт определенной торговой марки).

Что сделано: введен фирменный персонаж — здоровый, активный, довольный жизнью ребенок, который с радостью лопает творожок компании (это, конечно, не единственный проделанный труд, но зрительный образ — мощный триггер для покупателя).

Результат: рост продаж за 8 месяцев увеличился на 32%, а мамы считают продукт высококачественным и полезным.

Почему пример простой? В этом случае ребенка ни в чем не приходится убеждать (до некоторых пор). В вопросе питания маленькие потребители обычно доверяют родителям, работать с которыми куда как проще, потому что понятнее.

С простым разобрались, давайте посложнее!

А теперь усложним задачу - дадим детям право голоса, собственное мнение и все, что причитается серьезной целевой аудитории.

Магазин детских игрушек «БЕГЕМОТиК» представлен на рынке с 2005 года. Фирменный персонаж сети — забавный и узнаваемый мультяшный бегемот. Это не просто желтая зверюга — это средство коммуникации с детьми. Акции? — от бегемотика. Конкурсы? — от бегемотика. И качество — тоже от него.

Сегодня сеть под брендовым логотипом насчитывает более 100 магазинов - небольшие компании, которые пытались работать как небольшие торговые точки, в какой-то момент решили, что стать частью сети выгоднее. И, собственно, да. Когда бренд создан, а его лицо уже «подружилось» с ребенком, намного проще нести продукт «в города и веси».

Тут стоит уточнить: не нужно думать, что раз уж есть несколько успешных сетей, то ритейлеру нечего предложить покупателям. Еще как есть, но для этого нужно постараться и в подробностях продумать стратегию развития и еще кучу важных нюансов. Наличие конкурента — это не повод прекратить попытки, наоборот - это чудо-колодец уже наработанного опыта, который можно изучить и использовать грамотно.  

Говорящий бренд — беспроигрышный прием на рынке

Довольно непросто выносить идею и воплотить ее в жизнь. Но еще сложнее заставить ее работать. Детский рынок нуждается в новых, запоминающихся лицах — в качественных брендах, вызывающих доверие. Для того чтобы стать одним из таких лиц, важно научиться вести диалог с покупателем. Пусть название и логотип, оформление и внешняя реклама говорят за вас.

Если вам хочется подарить бренду голос — создание фирменного персонажа станет отличным вариантом. Такой вот герой вызовет эмоцию, сумеет расположить к себе (то есть к товару) и надолго запомнится. Помните, что персонажи «выстреливают» не только с детьми. Хотите попробовать? Обращайтесь, брендинговое агентство KOLORO готово и проконсультировать, и воплотить.