Бренд бытовой химии: чтобы ни пятнышка!
Маркетинг бытовой химии требует тщательного подхода — ни пятнышка в дизайне упаковки, ни пылинки на полках магазинов. Репутация должна быть безупречной, как результат действия моющего средства.
У компании Procter & Gamble произошел как-то неприятный случай. До 1980 года у них был симпатичный логотип с дедушкой месяцем и 13-ю звездочками. В 1980 году конкуренты распространили слух, что бренд использует сатанинские символы. Холдинг, конечно, выиграл судебное дело, но им все же пришлось сменить логотип.
Что же делать, чтобы бренд завоевал рынок бытовой химии? Посмотрим на опыт крупных игроков и небольшого частного бизнеса.
Анализ рынка бытовой химии
Согласно исследованию TEBIZ GROUP, проведенному в 2017, рынок бытовой химии в России рынок очень динамичен. Ключевые показатели, например, объем продаж, постоянно меняются. РБК сообщило, что в 2016 году продажи упали на 2.5% по отношению к предыдущему году.
Из-за кризиса покупатели экономят на средствах для мытья окон, чистки ковров и на подгузниках. При этом цены товаров растут — уже в 2015 продукты бытовой химии подорожали на 21%. Самые популярные марки — Tide, Ariel, Fairy.
Наиболее крупные поставщики бытовой химии в России:
- Procter & Gamble Новомосковск (наиболее узнаваемые бренды: Tide, Mr.Proper);
- Reckitt Benckiser (отвечает, к примеру, за Durex и Calgon);
- «Нэфис Косметикс» (марки «Биолан», Sorti).
В общем-то, можно заметить, что выкладка товара в магазине бытовой химии едва ли не наполовину состоит из продукции названных брендов.
Складывающаяся ситуация достаточно благоприятна для появления частных торговых марок в бытовой химии. Больше всего таких предприятий сосредоточено в производстве освежителей воздуха, средств для чистки труб, отбеливателей (доля в объеме продаж составляет соответственно 24.9%, 18.3%, 17.1%).
В любом случае, потребители всегда будут стирать одежду и мыть полы, так что бизнес-план магазина бытовой химии — практически гарантия достаточно хороших прибылей.
Брендинговая стратегия производителя бытовой химии
Procter & Gamble и подобные ему холдинги в бизнесе продажи бытовой химии придерживаются схожей маркетинговой стратегии:
- для каждого продукта — отдельный бренд (Tide, Pringles, Gilette);
- много схожих продуктов — шампуни Head & Shoulders, Pantene;
- дифференцированный подход: на каждый чих свой красивый платочек. Другими словами, потребителям с разными нуждами поставляют товары, которые наиболее точно удовлетворяют запросы;
- больше телевизионной рекламы богу телевизионной рекламы — все знают о марках Tide, Braun, Blend-a-Med, Pampers откуда? Из ТВ.
Такое поведение, в частности, обилие видео-рекламы, объясняется особенностями целевой аудитории. Подавляющее большинство покупателей — это мамы всех возрастов, включающие телевизор, чтобы тот создавал звуковой фон по ходу уборки и прочей работы по дому. У домохозяек — свои тонкости восприятия.
Читайте также: «Раскрываем механизмы восприятия бренда»
Что касается небольшого частного бизнеса бытовой химии, то в этом случае требуется как-то выделиться на фоне гигантов. Эффект достигается за счет необычного названия марки, минималистичного и современного дизайна, и грамотного, довольно узкого позиционирования.
Крупные бренды берут масштабностью и универсальностью, а частникам следует выделять свое «происхождение». Недорогой и качественный товар от отечественного производителя — это вполне может сыграть. Как пример приведем брендинг воронежской марки «Жили-Мыли».
«Жили-мыли» делают упор на то, что производство находится в России, именно поэтому продукция — дешевая и качественная. Подход себя оправдал: фирма, зарегистрированная в 2015 году, спустя два года своей жизни продает товары не только в родном Воронеже, но и в других городах страны.
Вам нужна упаковка для бытовой химии? Вина? Кофе? Смотрите, как брендинговое агентство KOLORO поработало над упаковкой кофе Mava
Продвижение крупного производителя и продвижение курильщика
Естественно, огромное значение имеет дизайн упаковки бытовой химии. Самая популярная марка на российском рынке бытовой химии — Tide. Чем же так хороши ее дизайн и продвижение?
Порошок Tide вышел на рынок в 1946 году, после войны, когда большинство людей носило одежду отнюдь не из шелка и работало чаще всего не в чистом офисе. Потребителям нужно было, во-первых, стирать в машинах, во-вторых, очень грязную одежду.
Компания изобрела действительно качественный продукт, состав которого отличался от популярных в то время средств. Создатели сделали упор на синтетическую химию, что было внове. Сам по себе порошок оказался хорошим, но это не все.
P&G стали спонсором дневных и вечерних «мыльных опер». Вообще, сериалы начали называться «мылом» как раз по причине большого количества рекламы моющих средств и прочих товаров для домохозяек. Фокус сработал, и с тех пор P&G тратит огромные средства на ТВ-кампании. Они могут себе позволить, и это себя оправдывает.
Tide обладает запоминающейся красно-оранжевой упаковкой, которая моментально бросается в глаза. Большинство производителей товаров для дома выбирают яркие, броские тона.
Давайте посмотрим на дизайн бытовой химии «курильщика» — то есть, некачественное оформление, из-за которого товар просто теряется на полке. Его продвижение до ребрендинга испытывало серьезные препятствия.
Здесь нет какого-то единого элемента, цвета — обычные, на упаковке слишком много мелких картинок и букв. Внимание потребителя рассеивается. Израильский бренд Bagi уже довольно долго выпускал хорошие продукты, но все же практически не узнавался.
Читайте «Как и почему вам нужно повышать узнаваемость марки?»
Маркетологам предстояло решить задачу: создать единый бренд, выделяющийся на полках магазинов бытовой химии. Вначале был разработан яркий и простой знак Bagi, затем дизайн упаковки и этикетки бытовой химии. Красивые цвета и лаконичные пиктограммы создали впечатление качества и современности.
К концу 2017 года владельцы бренда уже подвели итоги ребрендинга. Клиенты получили целостное представление о бренде, что повысило его узнаваемость и продажи.
Дизайн проект магазина бытовой химии
Столько же внимания следует уделить дизайну и брендингу магазина. Если вы уже держите в руках бизнес-план хозяйственного магазина, не спешите. Обдумайте еще раз все до мелочей: например, соответствует ли логотип и дизайн зала своему назначению?
Создание логотипа магазина — тонкая работа. Вот как наше брендинговое агентство KOLORO разработало логотип KLONA.
Позиционирование магазина бытовой химии ни в коем случае не должно быть нацелено на эксклюзив. Покупатели — экономные люди, которые ищут выгодные цены. Нужно быть понятным и лаконичным, что достигается с помощью:
- светлых стен и пола в помещениях, чтобы у потребителя не пестрило в глазах;
- лаконичного дизайна витрин, в первую очередь демонстрирующих товар;
- ярких знаков для навигации — указателей «Товары для стирки», «Уход за домом».
В дизайне помещений следует выбирать бежевые, светло-серые, белые цвета, потому что бытовая химия обычно продается в ярких упаковках. Чем меньше рябит в глазах у потребителя, тем легче ему ориентироваться и найти нужный товар. Знаки навигации, дизайн вывески магазина, зону у входа оформляйте в теплых тонах. Тогда магазин покажется более «домашним» и привлечет больше покупательниц.
Читайте «Фирменный стиль магазина: разработка и рекомендации»
Вы можете выделить магазин на фоне конкурентов, заказав необычный дизайн фасада, витрин и указателей. Если вы представлены в сети, поможет выделиться графический дизайн интернет магазина бытовой химии.
На сайте должны иметься все необходимые категории и подробные описания товаров. Пусть пользователю дизайн не важен, но на самом деле грамотное оформление сразу добавляет плюсов. Надписи должны хорошо читаться, гамма — не раздражать глаз, а кнопки - быть большими и легко находиться.
Хотите получить крутой дизайн проект магазина бытовой химии? Обращайтесь в наше брендинговое агентство KOLORO.
