Создание бренда города – это комплекс мероприятий, которые направлены на формирование определенного имиджа города. В данном случае брендинг выступает более сложным и многогранным понятием, чем брендинг личности или продукта, ведь целевая аудитория города – это и все горожане, и туристы, и должностные лица страны, и потенциальные инвесторы. В связи с этим, при брендировании города маркетологам приходится нарушать одно из основных правил и создавать бренд практически «для всех».
Процесс проведения такого брендинга очень сложный и трудоемкий, и подразумевает комплексный подход к созданию коммуникаций бренда. При этом необходимо охватить множество интересов жителей города и удовлетворить максимум потребностей. Первым шагом является проведение анализа социального и экономического положения города. Это помогает определить преимущества и ценности города, которые стоит позиционировать, а также необходимые и имеющиеся ресурсы. Разработка правильной стратегии позиционирования позволит правильно скомбинировать доступные ресурсы для достижения необходимого имиджа города.
Улицы Нью-Йорка, США
Почему бренд города так важен сегодня?
Уровень урбанизации стремительно вырос с начала ХХ столетия, что связано с развитием промышленности и миграцией населения в городские регионы. Сегодня процент урбанизированных территорий перевалил за половину и уже более 54% жителей Земли живут именно в городе. Кроме того, есть страны, где уровень урбанизации уже приближается к 100%: Австралия и Чили - 89,2%, Аргентина – 92,5%, Венесуэла – 93,5% и Бельгия – 97,5% (по данным ООН за 2011 год). Преимущественно это развитые страны с высоким ИЧР (индекс человеческого развития).
С повышением уровня урбанизации возникла потребность в привлечении инвестиций в города для стимуляции их развития. Брендирование города делает его привлекательным для инвесторов, туристов и самих жителей, помогает развивать инфраструктуру местности и повышает качество жизни жителей города (или страны – в зависимости от масштабов). Создание бренда города влияет в первую очередь на самих жителей. От этого зависит то, кем они будут себя чувствовать и станут ли поддерживать и вовлекаться в реализацию стратегии позиционирования бренда города. Счастливые жители работают как самые эффективные средства продвижения. Именно они, чувствуя гордость за свой город, будут способствовать его развитию.
Читайте также: Социальный маркетинг: 6 примеров из России и мира
Роль бренда в развитии города
При брендинге город начинает выступать как любой другой бренд – со своим имиджем и репутацией. Создание крепкого бренда города играет важную роль в его развитии и позволяет решить такие задачи:
- привлечь внимание инвесторов и повысить приток инвестиций;
- привлечь новых туристов и повысить доходы городской казны;
- увеличить влияние города как внутри страны, так и за ее пределами;
- построить партнерские отношения с частными организациями, другими городами и даже частными лицами.
Мадрид, Испания
Читайте также: Дизайн вина: тенденции 2017 года и 20 новых примеров
Советы по созданию бренда города
1. Разработка идеи города
Большинство городов существуют без идеи, что часто мешает им развиваться экономически и социально. Поэтому наличие идеи, – отличительной черты (как минимум, в рамках страны), является обязательным условием для создания бренда города. В данной ситуации можно выгодно использовать культурные или национальные традиции города, положительные предубеждения насчет жителей и т.д. Поиск позитива может занять некоторое время, но этому обязательно надо уделить внимание.
Позиционирование г. Добрянка направлено на создание образа «столицы доброты»; г. Урюпинск – «столица российской провинции»
2. Поиск целевой аудитории
Как известно, у бренда города очень обширная целевая аудитория с разными интересами. Проанализировав достоинства города и решив, для чего, собственно, создается бренд города (экономическое, социальное или технологическое развитие), можно сузить целевую аудиторию.
3. Поиск ресурсов для создания бренда города
К созданию бренда города должны быть привлечены профессиональные брендинговые агентства. Компания KOLORO предоставляет комплекс услуг по созданию уникального бренда города: от анализа преимуществ до разработки стратегии продвижения. Оставьте вашу заявку по телефону, и мы сообщим вам стоимость разработки после анализа вашего города.
4. Стоит ли брендировать регион
Принимая решение о брендинге территории, ошибочно полагать, что брендинг региона (области или округа) лучше, чем брендинг города. Во-первых, это размывает само понятие брендинга. Туристам сложно определиться в какой же именно город им стоит податься, чтобы найти обещанные блага. Во-вторых, такой брендинг имеет низкую эффективность вследствие повышения сложности задачи и сумбурной реализации. Лучшей идеей будет дифференциация городов региона по разным направлениям и разработка отдельных стратегий брендинга.
Борнмут (городок на берегу пролива Ла-Манш), Великобритания
Читайте также: Что такое брендбук: основные элементы и примеры
Логотип – это еще не бренд
Сегодня современным маркетологам приходится бороться с устоявшимся понятием, что айдентика сама по себе создает бренд. Обычно создание логотипа и определенного сочетания цветов входит в комплекс мероприятий по созданию бренда города, но отнюдь не является главным. Визуализация является лишь удобным инструментом для распространения атрибутики с логотипом города, но в конечном итоге не играет решающей роли. На самом деле, у многих мировых городов-центров развлечений так и не появилось своего логотипа, что не мешает им привлекать миллионы туристов ежегодно.
Продвижение бренда города
Существуют три основных стратегии продвижения бренда города.
Привлечение инвестиций
На общемировом уровне города конкурируют именно за инвестиции, которые играют большую роль в развитии города – позволяют создать новые рабочие места, стимулируют развитие промышленности и инфраструктуры города в целом. Кроме того, инвестиции несут побочные выгоды. Экономический рост города способствует его социальному развитию, что повышает качество жизни (от доступности качественного медицинского обслуживания и образования до индустрии развлечений). Например, венчурные инвестиции в Силиконовую Долину составили в 2015 году $50 млрд., что поспособствовало стремительному развитию инновационных решений в США.
При выборе такой стратегии продвижения необходимо показать город как привлекательный для инвестиций регион. Для начала стоит определить, какие именно инвестиции стоит привлекать, для каких секторов экономики. Город можно позиционировать как «мозг» страны с развитой системой образования, источник ценных природных ресурсов с трудовыми ресурсами, экологически чистый островок или райский уголок для искателей впечатлений.
Гавайи, США
Привлечение туристов
Для многих городов туристы являются основным источником роста ВВП. В зависимости от цели существует множество видов туризма и во многих даже неприметных городах можно найти то, что будет интересно туристам. Например, туристический сектор приносит 8% от ВВП в ОАЭ (в этой стране почти 9% населения заняты в этом секторе). Карловы Вары посещают туристы со всего мира в оздоровительных целях. Еще существуют французские винные и итальянские сырные гастрономические туры и т.п. Медицинский туризм в Израиле является одной из главных ниш в туристической индустрии этой страны.
Тель-Авив – город, который никогда не спит. Фото: A&M studio
Привлечение талантов
Выгодной моделью продвижения является привлечение талантов. Для этого необходимо, чтобы в городе были все необходимые ресурсы для комфортной жизни привлеченных людей и реализации их талантов. С точки зрения долгосрочных перспектив, эта модель является наиболее выгодной. Реализация инновационных идей и технологическая ценность города поможет со временем привлечь инвестиции и даже туристов.
Читайте также: Свежие идеи для продвижения кафе
Примеры мировых бренд-городов
Копенгаген: cOPENhagen: Open For You
Копенгаген – открытый во всех смыслах город: к туристам, бизнесу, инвестициям, приключениям и пр. Позиционирование города состоит из трех ключей – комфорт жизни, дружелюбность и толерантность. Логотип выполнен в виде кнопки с надписью OPEN. Город ассоциируется с возможностью заниматься любимым делом и получением положительных откликов от остальных.
Амстердам: Я – Амстердам
Стратегия, которая базируется на емком выражении «I amsterdam». Это ассоциирует каждого отдельного жителя со всем городом. Даже туристы чувствуют себя причастными к Амстердаму и находят в нем частицу себя. Логотип воплощен в больших скульптурах, возле которых охотно фотографируются жители и туристы.
Берлин: be.Berlin
В сознании многих людей все еще остался в памяти образ Берлина, поделенного на две части. И хотя Берлинская стена была почти разрушена в 1990 году, необходимо было «выветрить» этот образ из памяти горожан и туристов. Кампания по продвижению бренда города «the place to be» в Берлине проходит под лозунгом «be.Berlin» («Живи Берлином»). Ее целью является привлечение инвесторов и повышение роли города в жизни каждого жителя. В результате кампании Берлин стал привлекательнее на 30% для туристов и на 45% для соискателей работы.
Лондон: Totally LOND ON
Еще один пример удачного использования самого названия города для привлечения внимания туристов. Фраза ассоциируется с тем, что в Лондоне есть все. Он уже давно воспринимается как город-космополит, что и решили обыграть. Целью кампании является именно акцент на мультикультурности Лондона. В результате кампании властям города удалось привлечь €11,7 млрд. для проведения олимпиады в 2012 году, а также повысить ежегодный туристический трафик.
Лас-Вегас: Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе
В оригинале фраза звучала как «Что происходит здесь, остается здесь», но после успешной маркетинговой кампании стала ассоциироваться только с Лас-Вегасом. Сегодня это город, где воплощаются мечты, происходят невероятные вещи и все это остается в Лас-Вегасе. Имидж центра безумных развлечений постоянно поддерживают, открывая всё новые заведения, где можно буянить всю ночь напролет и не задумываться о завтрашнем дне.
Если вы хотите сделать ваш город лучше, обращайтесь в брендинговое агентство KOLORO. Мы найдем уникальную идею, которая отличит ваш город, и составим стратегию его продвижения!
