Образ – это впечатление потребителя о бренде, которое возникает стихийно, когда человек первый раз контактирует с товаром. Такое восприятие может создать негативное впечатление о бренде.
Для того чтобы в сознании человека остался положительный образ торговой марки, целенаправленно создается имидж бренда. Это тот образ, который компания хочет закрепить в сознании покупателя. Он вызывает у покупателей определенный эмоционально-психологический отклик. Чем точнее имидж товара будет отображать ценности и положительные характеристики товара, тем лучший будет складываться образ торговой марки в сознании покупателей.
Существует еще одно понятие для описания представления потребителей о товаре – это репутация. Она формируется уже после того, как потребитель попробовал продукцию и зависит от качества товара или обслуживания, эмоционального впечатления, цены, непосредственной выгоды и пр. Помочь создать положительную репутацию бренда может благотворительность, участие в марафонах, спонсорская поддержка и пр.
Построение отношений между брендом и потребителями
Для создания желаемого образа бренда необходимо наладить крепкую связь с целевой аудиторией. Главная цель при организации отношений между брендом и потребителями – удовлетворить желаемый положительный результат покупателя после покупки товара. Если характеристики бренда «недотягивают» до ожиданий, потребитель начинает выбирать другие марки. Этому может быть несколько причин:
- неоправданное повышение цен;
- снижение качества;
- длительное отсутствие товара в продаже;
- низкий уровень обслуживания и т.п.
При построении отношений между брендом и потребителем важной характеристикой бренда является его активность. Постоянные контакты потребителя с торговой маркой усиливают зависимость покупателя от бренда и укрепляют отношения. Активность может выражаться в расширении ассортимента товаров сезонными новинками, проведении распродаж, акций, усовершенствовании качества продукции и т.п.
Укрепление отношений между брендом и покупателем способствует повышению лояльности покупателей. Это позволяет легче «пережить» изменения на рынке или усиление конкуренции. Обычно у сильного бренда около 10% покупателей или клиентов с высокой степенью лояльности. Как раз они приносят более 50% прибыли.
Ценности бренда и лояльность покупателей
Качество, надежность, доверие, честность и достоинство – эти понятия могут описывать ценности компании. Информация – это источник ценностей и может попадать к потребителю через рекламу в СМИ, интернете, благодаря отзывам и т.д.
Каждый бренд стремится стать бренд-религией для своих потребителей. Это возможно благодаря совпадению взглядов на мир потребителя и идей бренда. По-настоящему привязанные потребители не только довольны качеством продукции, но и чувствуют эмоциональную привязанность к ценностям бренда. Они ассоциируют свою жизнь с товарами бренда и чувствуют себя увереннее.
Формирование имиджа бренда
Создание имиджа – довольно динамичный процесс в брендинге, который меняется под воздействием положения на рынке, появлением новой информации, изменением тенденций. Имидж бренда может формироваться для очень узкой целевой аудитории, что гораздо упрощает этот процесс. Обычно имидж отображает не все ценности бренда, а только те, которые сейчас можно выгоднее представить (они в тренде). Торговое предложение может совсем не изменится, но имидж эволюционирует. Это позволяет покупателям отождествлять свои собственные изменения с ростом бренда.
Формирование имиджа бренда должно базироваться на следующих принципах:
- гарантия высокого уровня качества продукции;
- создание безукоризненной репутации;
- соответствие заявленных позиций реальными фактами;
- эффективные коммуникационные и информационные каналы между брендом и потребителем и т.д.
Успех сформированного имиджа зависит от:
- эффективности маркетинговой коммуникации и продвижения торговой марки;
- внедрения новых технологий производства и повышения качества;
- повышение уровня обслуживания.
Как известные компании создали положительный образ
Образ счастья
Каждую секунду в мире выпивают примерно 8000 стаканов колы. Практически у каждого человека, который любит этот напиток, Coca-Cola ассоциируется со счастьем и радостными моментами жизни. Это самый положительный имидж, который был когда-либо создан. Компания Coca-Cola позиционирует себя как неотъемлемый атрибут любого праздника.
Один из их главных слоганов – «Сoca-Сola is happiness» (буквально «Кока-Кола это счастье»). Открывая бутылку с прохладительным напитком, люди могут освободить счастье – говорит нам еще один слоган «Open the happiness».
Главный инструмент создания положительного имиджа компании – рождественские видеоролики с тематической музыкой. В центре внимания – семейные ценности, любовь, добро, помощь соседям. Красный цвет ассоциируется с любовью, энергичностью, теплом, и подкрепляет этот образ. В красный костюм одет и Санта Клаус - его образ компания начала активно использовать еще с 1930-х. Он уже повсеместно ассоциируется именно с Coca-Cola.
Летние рекламные ролики компании акцентированы на дружбе, отдыхе, развлечениях – где Coca-Cola, там всегда весело, потому что «Кока-Кола это счастье».
Компания использует не только маркетинговые инструменты для достижения своих целей, но и участвует в благотворительных акциях. При поддержке Coca-Cola компания защиты окружающей среды WWF провела акцию «Поможем белым мишкам вместе!». Образ белого медведя часто фигурирует на продукции компании.
Образ этичности
Британская косметическая компания LUSH создала себе имидж этичной компании, которая противопоставляет себя прочим косметическим брендам. Их главными инструментами создания этого образа являются:
- изготовление продуктов из натуральных ингредиентов вручную;
- отказ от тестирования на животных (Fighting Animal Testing);
- траты на благотворительность составляют около 2% от прибыли компании;
- порицание незаконной охоты (компания выступила в поддержку Ассоциации саботажников охоты);
- помощь в защите животных и окружающей среды, детям, Красному Кресту и т.п.
Имидж этичности имеет множество приверженцев по всему миру. Приобретая продукцию LUSH, лояльные покупатели чувствую, что они тоже стали частью кампании по защите окружающей среды.
Образ хиппи-миллиардера
Ричард Брэнсон - пример человека-бренда. Его имидж – это некий образ хиппи, который базируется на противопоставлении себя остальным представителям бизнеса, в строгом костюме и галстуке. Сам Брэнсон предпочитает приходить на серьезные мероприятия в джинсах, бейсболке и кроссовках.
Для поддержки своего имиджа он совершает разнообразные эпатажные поступки, экстравагантно одевается и говорит провокационные вещи. Множество его выходок (например, пересечение Атлантического Океана) зрители даже наблюдали в прямом эфире. Однажды он даже приехал на Times Square на танке в поддержку выхода напитка Virgin Cola.
Образ престижа
Имидж торговой марки автомобилей Mercedes-Benz строится на том, что если человек предпочитает качество и престиж, то эта машина как раз для него. Поддержать такой имидж помогают рекламные кампании с использованием слогана «The best or nothing» («Лучшее или ничего»), высокое качество продукции и обслуживания в сервисных центрах.
Образ неординарности
Становление имиджа бренда Apple началось с громкого объявления войны компании IBM, «которая не приносила ни одной инновации». С тех пор, у Apple сложился немного дерзкий образ инновационной компании. Что компания сделала для этого? Вначале был легендарный Macintoch – «бесперспективная» разработка компании Xerox, в которой Стив Джобс увидел потенциал. Позже их смартфоны полностью заменили дорогие телефоны Vertu в США. Именно Apple доработали и сделали планшеты такими, какими их знают сейчас пользователи, хотя эту разработку уже посчитали провальной.
Слоган компании говорит «Think different» и они действительно думают по-другому.
Хотите узнать больше о том, как создать положительный образ вашего бренда? Брендинговое агентство Koloro специализируется на предоставлении услуг по созданию бренда с уникальным образом. Обратитесь к нам по телефону или e-mail, и мы поможем создать ваш новый образ!
