Если перефразировать известную пословицу под правила и законы маркетинга, выглядеть она будет примерно так: встречают по упаковке, провожают по качеству. На упаковке всегда указан логотип, а также наименование торговой марки. Производители уже давно поняли, что удачное название бренда вызывает доверие, помогает идентифицировать продукт. Если же название торговой марки будет состоять из 27 букв, три из которых гласные, это наверняка отпугнет покупателей, даже если по качеству продукция не имеет аналогов.
Нейминг: как все начиналось
В эпоху феодализма при отсутствии конкуренции потребности в оригинальном названии просто не возникало – оно соответствовало фамилии производителя или изготовленному продукту. Ситуация начала меняться в конце ХІХ века, когда промышленный переворот ускорил переход к рыночным отношениям. Новая ситуация характеризовалась такими процессами, как научно-технический прогресс, серийное производство, конкуренция. Появилась масса однотипных товаров, которые нужно было как-то различать. Тогда и начали задумываться над тем, как создать оригинальное название, симпатичную упаковку, как правильно позиционировать товар.
В конце ХІХ – в начале ХХ века появляется новая наука – маркетинг, которая занимается вопросами создания и продвижения бренда. Специалисты всерьез занялись изучением нейминга, ведь первый шаг при создании бренда – удачное название.
Были созданы агентства, специализирующиеся на создании наименования торговой марки. За дело взялись профессионалы: маркетологи, филологи, психологи, лингвисты. Первым маркетинговым агентством, которое занималось исключительно созданием имени, была компания Landor, основанная в Сан-Франциско в 1941 году. В 1974 году в Лондоне открылось агентство, занимающееся разработкой названия бренда – Interbrand. Namelab и Lexicon, созданные в 80-х годах 20 века, до сих пор считаются одними из ведущих мировых нейминговых агентств.
Этапы создания названия торговой марки
- Изучение ситуации на рынке, положения компании, оцениваются ее возможности и перспективы развития. Если компания обращается за помощью к специалистам, создается бриф на разработку имени – анкета, которую необходимо заполнить клиенту. Как правило, она включает в себя следующие вопросы:
- основные характеристики продукции;
- преимущества товара;
- описание целевой аудитории;
- предназначение готовых изделий;
- пожелания клиента при создании названия.
- Анализ деятельности конкурентов. Это необходимо для того, чтобы избежать повторов, увидеть, какие приемы срабатывают, какие – нет.
- Определение стратегии позиционирования. Здесь все зависит от ситуации на рынке. Если в данном сегменте уже есть крупные игроки, а новоиспеченная компания не претендует на мировое лидерство и выживание конкурентов, можно выбрать стратегию приспособления. Наверное, каждый из нас замечал схожесть между собой двух брендов жевательных резинок: Orbit и Dirol. План достаточно простой: второй бренд копирует первого, экономя средства на рекламу. Иногда это выгодно и удобно. Но в большинстве случаев перед маркетологами стоит задача обособить бренд, отделить его от конкурентов, используя оригинальное название. Удачный пример стратегии «отделения» - появление бренда Apple. Раньше никому и в голову не приходило назвать технику таким простым именем – использовались сокращения, аббревиатуры, цифры. Поэтому «яблочная» продукция так запомнилась и полюбилась миллионам.
- Поиск методики создания имени. Это подготовительный этап, на котором необходимо определить, каким способом будет создаваться название торговой марки. Специалисты компании Lexicon разделяют все имена на несколько групп:
- существующие слова - Forester, Outbuck;
- соединение двух слов – LightNote, InDesign;
- использование аббревиатур или «сжатие» нескольких слов – НР, BMW, Optima, Intel;
- придуманные слова – Celeron, Chupa-Chups.
- Формирование списка наименований, из которых затем отбираются самые подходящие. На этом этапе в работу может включиться заказчик, выбирая лучше варианты вместе со специалистами.
- Выбор нескольких лучших версий, проводится тестирование с целью узнать, какие названия больше всего нравятся целевой аудитории: опросы, анкетирования, используется метод фокус-групп.
Приемы и хитрости нейминга
Для того чтобы создать запоминающееся название бренда, маркетологи используют маленькие хитрости, которые могут привести к масштабным изменениям.
Игра с чувствами и ассоциациями
Пивбар «Пена» или сигареты «Дымок» - простые и легко запоминающиеся названия. Бренд «Простоквашино» вызывает позитивные эмоции, ведь кто не помнит старый добрый советский мультфильм?
Эталонные превосходства
Вряд ли кто-то может усомниться в качестве клея, который именуется «Суперклеем», часто такая методика практикуется при названии торговых центров, например «Большевик» или «Гулливер».
Метод проб и ошибок
Не секрет, что имена с «ляпом» отлично запоминаются, поэтому если в названии известного бренда вдруг заметили ошибку – это не опечатка, а, скорее всего, хитрая задумка маркетолога. Сеть минимаркетов «Гастро-Гном» или «SteakHolders» - элитный мясной ресторан – прекрасное тому доказательство.
Главная задача при создании названия торговой марки – оно должно вызывать положительные ассоциации с изготавливаемой продукцией. Основные критерии узнаваемости имени – четкость и лаконичность. Мировая практика разработки названий брендов насчитывает немало случаев, когда имена создавались случайно, завоевывали мировую славу и признание. Многие из них сегодня – не просто названия, а понятия, которые несут в себе определенный смысл и ценностные установки.
Специалисты компании KOLORO помогут Вам создать уникальное название вашего бренда. Доверяйте профессионалам и будьте лучшими!
