Как придумать название бренда водки для китайского рынка: кейс нейминга KOLORO

Крепкие алкогольные напитки — продукт, с высоким уровнем конкуренции на полке. При этом вкус продукции разных брендов не слишком отличается друг от друга. Поэтому основную ставку производители делают на брендинг алкоголя: название, внешний вид бутылки, позиционирование.

Давний партнер KOLORO, СК «Родник», обратился к нам с интересной задачей — придумать название водки для китайского рынка. Регистрировать название нужно было в России, а продаваться новый бренд будет в городском округе Чжэнчжоу, провинции Хэнань. Подобный опыт был для нас чем-то новым и мы быстро включились в проект.

Техническое задание на нейминг водки

Клиент предоставил собственное исследование целевой аудитории (далее ЦА) продукта, на котором основывалась дальнейшая работа. Его выводы гласили, что водка — продукт, который в Китае ассоциируется с Россией, а наиболее стойкие ассоциации с Россией у китайцев связаны с ее советским периодом. Первоначально упор нужно было делать на революцию 1927 года, так как это ключевое событие истории, о котором хорошо осведомлено китайское население.

От нас требовалось разработать 20 названий водки (2 этапа по 10 штук) и предоставить сопроводительный текст, который раскрыл бы направление для дальнейшей работы над брендом.

Начали мы работу с изучения ТЗ, а также информации о месте реализации — округе Чжэнчжоу. Оказалось, что по данным за 2015 год его население составило более 9 с половиной миллионов человек. Наша целевая аудитория — мужчины старше 25 лет, которые работают на предприятиях легкой и машиностроительной промышленности. Ценовой сегмент продукции — средний.

Читайте также: Анализ алкогольного рынка России: итоги 2015 года и прогноз на 2016

Первые трудности с неймингом алкоголя

Сразу-же появилось 2 проблемы. Во-первых, так как регистрировать торговую марку нужно было в России, мы столкнулись с огромным количеством хороших названий советской тематики, которые уже были заняты. Во-вторых, мы быстро поняли, что нам понадобится носитель языка, чтобы тестировать выбранные имена.Проверку нужно было осуществлять в двух направлениях:

• негативные коннотации имени;
• легкость или сложность произношения названия носителем.

Если вы пытаетесь придумать название водки, но не уверены, что все делаете правильно, обратитесь в KOLORO. Доверьте нейминг команде профессионалов, а время потратьте на решение стратегических задач.

Внутреннее исследование и поиск идей для позиционирования водки

Из исследования предоставленного заказчиком следовало, что 90% аудитории нового водочного бренда — мужчины. Старшее поколение китайцев знает о России в контексте прошлой дружбы (активный период — с 1949 по 1956 года). У среднестатистического китайца Россия ассоциируется с советским прошлым, также жителям поднебесной знакомы архитектурные символы России, литература советского периода. О современной России люди знают немного, китайская молодежь ограничивается минимальными знаниями о Путине и не углубляется дальше.

Статистика показала, что большинство Китайцев ассоциируют Россию с Путиным, Лениным и Сталиным. Также в топ ассоциаций входят снег, белые медведи и холодная погода, Вторая мировая война, Кремль и Красная площадь.

Разработка названия бренда водки для китайского рынка — ассоциации китайцев, связанные с Россией

В Китае существует расхожее мнение о том, что русские мужчины выносливые. Этот образ закрепляет репутацию русских как любителей водки, которые могут выпить много, а потом пойти купаться в снегу. Разработка фирменного названия и бренд платформы водки должны были основываться на всех этих фактах. Мы хотели объединить загадочную русскую душу с традиционными образами, которые уже сложились в голове ЦА.

Читайте также: Наименование торговой марки: факты, рекомендации и немного хитростей

Разработка названия водки: ход работ

Работа традиционно разделилась на несколько этапов. После изучения всей информации 4-ро копирайтеров и штатный неймер начали генерацию первых десяти названий. Каждый из участников потратил на это более 8 часов рабочего времени. Кроме самого названия, от участников требовалось подобрать пару фотоиллюстраций, которые в дальнейшем помогут дизайнеру в подготовке презентации для клиента. Также эти фотоматериалы нужны для того, чтобы лучше передать ход мысли автора названия, они служат основой для дальнейшей работы над образом водки.

Кроме иллюстративного материала мы также проверяли имена на наличие патента (смотреть нужно на свободное имя в 33 классе). В сети существует десяток ресурсов для этого, важно было проверить, не существует ли уже водки с таким названием в России, и если нет, то не куплен ли патент на это имя (бывает, что сам продукт пока не выпускается, но производители соседних категорий купили патент заблаговременно, чтобы выпускать его в будущем).

Стоит обратить внимание, что отсеивать нужно и имена, которые хоть и свободны, но созвучны с уже существующим брендом в этом сегменте. Это значит, что при наличии водки «Хаски», не получится запатентовать водку «Хаски-Хаски», так как это очень похожее название, которое вводит потребителя в заблуждение. И даже тот факт, что мы лишь регистрируем водку в РФ, а продавать планируем на территории КНР, ничего не меняет.

В итоге в назначенное время все участники проекта выслали свои варианты имен, и команда приступила к обсуждению. Предстояло рассмотреть более 300 вариантов имен. Это были «чистые» названия, предварительно проверенные по всем вышеуказанным пунктам.
Отсеивали мы их вместе с лингвистом, который рассказал нам о сложнопроизносимых для китайцев звукосочетаниях. Кроме того, сразу отбрасывались сложные названия, которые состоят из более чем двух слов.

Читайте также: Как формируется образ торговой марки и от чего он зависит

Разработка названия продукта для китайского рынка: итоги первого этапа

После того, как мы отобрали более 40 названий, наш лингвист вышел на носителя языка и вместе с ним мы отобрали из них финальную десятку. В нее вошли такие названия:

• 1917;
• Большевик;
• Выше звезд;
• Два орла;
• Дни октября
• Именем Революции;
• Исполин;
• Косолапый друг;
• Красная эпоха;
• Кувалда.

Заказчику приглянулось название 1917, так как оно точно попадало в требования технического задания. Остальные названия были слабее, кроме того часть из них были очевидными, банальными ассоциациями (Большевик, Именем революции). Также у большинства из них был некий ностальгический, меланхоличный подтекст. А это не совсем то, чего люди ждут от горячительных напитков.

С названием 1917 возникла проблема — китайцы хоть и постепенно переходят на использование арабских цифр, однако пока что более популярно китайское иероглифическое написание цифр. Название выглядело бы так — 一九一七年, где последний иероглиф означает, что имеется в виду год.

Читайте также: Создание нового бренда: с чего начать?

На втором этапе нейминга мы пытались отстраниться от прямых ассоциаций с революцией (важным, но не слишком веселом событии в жизни страны) и сосредоточиться на более общих понятиях, которые не являются очевидной ассоциацией с Россией, однако имеют положительные коннотации.

Результатом стали такие названия:

• Чекан;
• Московия;
• Святогор;
• Семен Семеныч (рассматривался также упрощенный вариант — Семеныч);
• Снеговик;
• Субмарина;
• Отче;
• 3 матроса
• Колокол;
• Шишка.

По итогам второго этапа нейминга появились более позитивные названия, для которых мы продумали систему ассоциаций и варианты визуальных символов. Ними мы предлагали соединить эти слова с образами, которые уже существуют в сознании ЦА при мыслях о России. Заказчику приглянулось название Колокол. Оно было простым, получило хорошие отклики от лингвиста и носителя языка. В реестре товарных знаков значилось, что имя раньше было запатентовано ООО «ЭСНА ТМ» в нескольких классах (в том числе и в 33-ем), но срок действия этого патента уже истек. Так что мы начали готовить документы для регистрации ТМ.

Чтобы зарегистрировать товарный знак, обратитесь в брендинговое агентство КОЛОРО. Мы знаем, как упростить процесс регистрации и закончить его в кратчайшие сроки.

Читайте также: Как создать эффективную водочную этикетку

Разработка водочного бренда: 3-ий этап нейминга

В процессе подготовки документов с нами вновь связались маркетологи СК «РОДНИК». Они попросили вернуться к этапу нейминга и показать еще 10 вариантов названий, но сосредоточится в этот раз на новоформах и именах, которые будут мелодичными. Предлагалось подобрать 10 вариантов, используя приемы аллитерации и звукоподражания. Вновь собрав всю команду, мы вернулись к работе.

Названия водки для китайского рынка: 3-ая партия

1. Портра (корень — «порт»).
2. Медро (ассоциации с медом и медведем).
3. Мотря (девичье имя).
4. Травша (корень — «трав»).
5. Русил (производное от русский силач).
6. Бонар (придуманный персонаж, что-то вроде бога веселья в древней Греции).
7. Кера (новоформа от купола и церковь).
8. Арма (сокращение от Армагедон, Армада).
9. Лека – (от слова лекарь, водка, как лекарство от душевных болезней).
10. Нали-Вали (мелодичное игривое словосочетание).

Проанализировав эти названия, заказчик решил остановится на последнем варианте — «Нали-Вали». Ему понравились:

• легкость, с которой носитель языка произносил его;
• универсальность интерпретации этого названия;
• отсутствие в нем негативных смыслов.

В итоге заказчик решил, что «Нали-Вали» — лучший вариант названия, и именно его мы и отправили на регистрацию, предварительно приготовив все документы. Скоро жители Чжэнчжоу увидят на полках новый водочный бренд.

Для разработки названия и платформы бренда водки, обращайтесь в KOLORO. Водочный бизнес — наш конек!