Если на заре зарождения товарно-денежных отношений человек делал выбор в пользу характеристик продукта с точки зрения качества и функциональности, то сейчас покупка часто делается неосознанно, нередко приобретаются вещи, в которых нет необходимости. Основным субъективным фактором, подталкивающим к покупке того или иного продукта, является восприятие бренда потребителем.
Бренд – это совокупность функциональных, психологических, эмоциональных обещаний целевой аудитории, которые наилучшим образом отвечают ее потребностям, интересами желаниям.
В современном мире бренду уделяется все больше внимания: открываются брендинговые агентства, проводятся исследования в данной сфере. И это вполне оправдано, потому что основная функция бренда – установление эмоциональной связи между производителем и потребителем. Бренд помогает выбрать человеку из сотни одинаковых продуктов именно тот, который будет больше всего соответствовать его ожиданиям.
Основа восприятия бренда – ассоциации
Бренд – это связь между потребителем и продуктом, в основе который лежит определенный ассоциативный ряд. В маркетинге выделяется два типа ассоциаций: первичные и вторичные.
Первичные ассоциации – совокупность образов и представлений, которые связаны с брендом напрямую, например: логотип, упаковка товара, цена и т.д. Все эти элементы потребитель может увидеть, они быстро запоминаются и так же быстро стираются из памяти в случае, если бренд не заинтересовал человека.
Вторичные ассоциации формируют эмоциональную привязанность, они надолго остаются в сознании. Это абстрактные понятия, связанные с ценностями, заложенными еще в детстве, или с устоявшимися принципами. Маркетологи усердно трудятся над тем, чтобы создать эмоциональную привязанность, используя различные приемы и хитрости.
Ассоциации, хранящиеся в голове у человека, объединяются в своеобразные связи. Эти связи поддерживаются с помощью самых простых маркетинговых элементов: внешним видом продукта, логотипом, рекламой и т.д. Индивид может купить товар только потому, что ему понравилась песня из рекламы, упаковка продукта или запомнилось оригинально название сайта компании-производителя.
Однако механизм восприятия бренда потребителем не так прост, как кажется на первый взгляд. У каждого человека могут возникать различные ассоциации с одним и тем же явлением или предметом. Например, люди могут по-разному реагировать на название компании. У одних оно может вызывать позитивные ассоциации, у других – негатив. Если на формирование первичных ассоциаций можно повлиять с помощью цен или рекламы, то вторичные образовываются сугубо индивидуально, могут иметь огромные различия у каждого отдельного индивида. Производителю остается только одно – серьезно подойти к позиционированию бренда и обдумывать наперед, с чем будет ассоциироваться у потребителя конкретный маркетинговый ход, проводить оценку восприятия бренда.
Процесс восприятия бренда
Какими бы разными не были индивиды, специалисты выяснили, что процесс восприятия бренда делится на несколько этапов, логически взаимосвязанных между собой.
Общая характеристика продукта. На данном этапе происходит знакомство человека с товаром. Он оценивает, насколько выгоден ему продукт, его качество. Если товар или услуга имеют для потребителя практическую ценность, то он перейдет к следующему этапу.
Визуальные элементы бренда. Положительное первое впечатление – это только начало развития гармоничных отношений между товаром и потребителем. После того, как он заинтересовался продуктом, идет анализ визуальных элементов бренда. Человек вспоминает, что он видел логотип бренда в рекламе, а в магазине обнаружил, что у товара приемлемая цена. В сознании у потребителя начинает формироваться некий образ. Пока что он состоит только из первичных ассоциаций.
Функциональные атрибуты. В какой-то момент человек осознает, что у товара, выпущенного под заинтересовавшей его торговой маркой, есть как плюсы, так и минусы. Вот тут и проявляется «магия» бренда, который «сглаживает» минусы товара, преподнося его в привлекательном виде.
Эмоциональные атрибуты. Если человека удалось убедить, что покупка товара сделает его крутым, умным, успешным, красивым и т.д., значит, все идет по плану. Вполне вероятно, что постепенно образ бренда будет прорисовываться в сознании более четко, дополняться новыми ассоциациями.
Ценности бренда. На этом этапе потребитель может с уверенностью утверждать, что бренд соответствует его ценностям. Разумеется, он этого не осознает, но отправляясь в магазин за покупками, он выберет один продукт из тысячи – тот, который полюбился ему больше всего. Человек думает, что он сделал рациональный выбор, оценивая товар с точки зрения выгодности и полезности. На самом деле, он прошел через целый процесс, в который его вовлекли маркетологи, изучая его интересы, нужды и предпочтения.
Анализ восприятия бренда
Самый распространенный способ посмотреть на бренд глазами потребителя – создание карты восприятия бренда. Технология разработки Brand Mapping предусматривает несколько этапов.
- Опрос потребителей, в ходе которого определяется критерии описания товаров конкретной группы.
- На основе выявленных критериев создается шкала, при помощи которой будет получена оценка каждого бренда по заданным показателям. Респондентам могут предлагаться такие критерии: упаковка продукта, использование рекламы и т.д.
- В зависимости от целей создания карты бренда оставляют только определенные критерии. В результате на шкалах можно увидеть общую картину восприятия брендов товаров определенного рыночного сегмента.
- Проводится анализ восприятия конкретного бренда по карте, его видение потребителями, положение на рынке и перспективы.
Чтобы понять механизм восприятия бренда, маркетологу необходимо знать психологию потребителя, объективные и субъективные факторы, влияющие на покупку. Чтобы быть в курсе того, как люди видят и оценивают бренд, нужно регулярно проводить анализ потребительских предпочтений.
Хотите создать свой бренд и раскрутить его? Компания KOLORO поможет вам в этом!
Обращайтесь к нам любым удобным для вас способом:
