Разработка стратегии банка особенно важна в современных условиях, когда уровень доверия граждан к банкам снижается: по данным аналитического центра НАФИ, уверенность россиян в стабильности финансового рынка за последний год упала на 7 %. Это связано с тем, что Центробанк проводит активную «чистку» в банковском секторе, устраняя недобросовестных игроков. При этом конкуренция среди лидеров рынка не снижается, а только набирает обороты. Таким образом, правильное позиционирование бренда банка определяет, удастся ли финорганизации найти свою целевую аудиторию и закрепиться в выбранной нише.
Позиционирование банка: ломаем стереотипы
Почему для большинства людей дежурный поход в отделение банка страшнее, чем визит к стоматологу или знакомство с родителями жениха/невесты? Не стоит углубляться в потребительскую психологию, чтобы это понять, достаточно вспомнить реальный опыт — свой или близких. Серые офисы в неказистых зданиях, скудный интерьер, сотрудники с натянутыми улыбками (хотя некоторые не стесняются хамить посетителям чуть ли не с порога). Кипа бумажек, среди которых легко потеряться, как Алиса в кроличьей норе. Но самое «любимое» — это, безусловно, нескончаемые очереди в лучших традициях романов Кафки.
На этом стереотипном представлении и сыграли «Тинькофф» и «Рокетбанк», причем весьма удачно. Первый настроил систему директ-маркетинга, рассылая предложения завести кредитную карту по почте. Второй предложил полноценный мобильный банкинг — чтобы пользоваться комплексом стандартных банковских услуг, достаточно установить на телефон приложение. При этом ни у «Тинькофф», ни у «Рокетбанка» нет физических отделений. Обслуживание клиентов полностью переместилось в режим онлайн.
Итак, банки позиционируют себя следующим образом:
- «Тинькофф» — онлайн-провайдер розничных финансовых услуг;
- «Рокетбанк» — простой мобильный банк.
Уникальное торговое предложение: лечим боли целевой аудитории
Как уже говорилось, «Тинькофф» и «Рокетбанк» получили сотни плюсов к карме в сознании потребителей только за то, что избавили их от необходимости идти в банк.
Целевая аудитория: образованные жители мегаполисов, возраст от 25 до 40 лет, доход — выше среднего и высокий.
В основе бизнес-модели «Тинькофф» — стратегия развития банка Capital One (США): использование прямых продаж кредиток, потребительских кредитов и депозитов. Потенциальным клиентам рассылаются по почте анкеты с предложениями завести кредитную карту. Если человек хочет получить кредитку, то заполняет заявку и отправляет ее на указанный адрес, и спустя несколько дней имеет на руках готовую карточку. После этого он становится полноправным клиентом банка.
Целевая аудитория: молодые люди, которые делают все на бегу и не расстаются со смартфоном, возраст от 25 до 35 лет, доход — средний и выше среднего.
Заказать рокет-карту можно на сайте: ее изготовление и доставка в большие города России бесплатны. Затем нужно установить мобильное приложение, после чего — пользоваться всеми возможностями сервиса. Главная особенность в том, что клиентская поддержка работает в форме онлайн-чата, причем отвечают живые люди, а не боты. По словам руководителя отдела выпуска и доставки карт, 90 % общения с клиентами приходится на чат и лишь 10 % — на звонки новым клиентам банка.
Стратегия развития бренда банка: учимся смотреть в завтрашний день
«Тинькофф» — первый банк России, который отказался от стандартных отделений и полностью «ушел» в Сеть. Компания четко сформулировала стратегию на официальном сайте:
«трансформация в полноценный финансовый супермаркет Tinkoff.ru, который предоставляет клиентам как свои собственные сервисы, так и партнерские продукты через мобильный и интернет-банк».
Юридически «Рокетбанк» — это даже не банк, а платежный сервис, так как у компании нет соответствующей лицензии. Отношения с клиентами строятся на взаимном доверии. О преимуществах этой стратегии говорят цифры: за год количество клиентов возросло в 6 раз и в марте 2017 года достигло 120 тысяч.
Кроме того, «человеческий» подход доказал свою эффективность. Когда у банка-партнера «Интеркоммерц» возникли проблемы с ликвидностью, администрация сервиса сразу сообщила об этом клиентам, которые пользовались картами на его базе. Это был серьезный удар по репутации, но «Рокетбанк» выдержал его со сравнительно небольшими потерями благодаря сильному позиционированию и продуманной стратегии.
Маркетинговая стратегия бренда банка: все ли приемы одинаково хороши?
Реклама на ТВ
Стратегия продвижения банка «Тинькофф» состоит из многих элементов, и телевидение занимает первое место в иерархии маркетинговых инструментов. В 2016 году «Тинькофф» стал самым рекламируемым брендом на ТВ — ни одна финорганизация России не может похвастаться такими масштабами телерекламы.
Типичная схема рекламного ролика выглядит так:
постановка проблемы (нет денег на отпуск) → простое решение (закажите карту «Тинькофф») → дополнительные плюшки (кэшбэк, отсутствие комиссии, скидки и т. д.)
Также в рекламных кампаниях задействуют известных личностей, например, велогонщика Петера Сагана, телеведущего Ивана Урганта.
Говорить о том, что в ТВ-рекламе банк использует инновационные приемы, не приходится. Тем не менее за счет незамысловатых сюжетов и использования типичных образов она оказывает необходимое воздействия на массовую аудиторию.
Социальные сети и другие интернет-каналы
Оба банка ведут страницы в Вконтакте, Instagram и на Facebook, а также каналы в Telegram. Кроме того, «Тинькофф» есть в мессенджере Viber и соцсети «Одноклассники». Что касается видеохостингов, то банки представлены на YouTube, а «Рокетбанк» еще и на Vimeo.
Условно материалы, которые постят банки, можно разделить на три направления: контент, реклама и поддержка клиентов. В соцсетях и мессенджерах компании делятся новостями, статьями из блога, устраивают конкурсы и розыгрыши (например, конкурс красоты Tinkoff Girl и фотомарафон «Рокетбанка»), а также отвечают на комментарии пользователей — как положительные, так и негативные.
Соцсети идеальны для ситуативного маркетинга, когда компания оперативно реагирует на актуальные инфоповоды. Например, «Рокетбанк» обыграл тему спиннеров ( «Рокет крутится — кэшбэк мутится») и приложения Pokemon Go (бонусы за каждого покемона, пойманного в отделениях нынешнего банка-партнера «Открытие»).
«Тинькофф» тоже откликается на инфоповоды, но иногда уместность реакции остается под вопросом, как в случае с избиением корреспондента НТВ в прямом эфире.
Если «Рокетбанк» воплощает принципы контент-маркетинга только в блоге и соцсетях, то «Тинькофф» запустил интересный проект — «Тинькофф-журнал». В онлайн-издании регулярно появляются интересные злободневные материалы, объединенные темой финансов.
Геймификация
Интересный прием, который стал маркетинговым трендом последних лет, — геймификация, то есть применение игровых принципов для неигровых целей.
«Тинькофф» периодически устраивает в больших городах квесты. За каждое выполненное задание участники получают бонусы, а победители — ценные призы. Указания приходят в виде СМС-сообщений.
«Рокетбанк» сумел удачно обыграть свой, как считают критики, недостаток. Его называют «банком для хипстеров», ведь стратегия позиционирования банка направлена на молодую целевую аудиторию. В связи с этим компания запустила конкурс «Хипстериада». Согласно правилам нужно было выполнять задания — это повышало шансы на выигрыш.
Кроме того, на сайте «Рокетбанка» есть несколько гейм-проектов, например, «Космическая уборка». После прохождения мини-игры пользователь узнает о преимуществах рокет-карты и получает бонусы. Также он может поделиться результатами на страницах в соцсетях.
Кросс-маркетинг
Все чаще создание бренд-стратегии банка предусматривает сотрудничество с партнерами: интернет-магазинами, розничными сетями, авиакомпаниями, торговыми центрами. Таким образом банк привлекает новую аудиторию и повышает уровень лояльности клиентов. Например, если расплатиться карточкой за продукцию или услуги конкретного производителя, покупатель получит кэшбэк, бонусы или скидку. Данный прием использует и «Тинькофф», и «Рокетбанк».
Онлайн-перепалки с конкурентом: хайпанем немножечко!
Если вы следите за новостями и слышали о скандальном противостоянии «Рокетбанка» и «Тинькофф», то наверняка ждали этот абзац :-) Забавные перепалки между конкурентами, которые воплощаются в оригинальных рекламных решениях, — действенный PR-ход, что доказали на своем примере мировые бренды: McDonald's и Burger King, Coca-Cola и Pepsi, Audi и BMW. Но в то же время конфликты, которые выносятся на всеобщее обозрение, способны ударить по репутации компании.
Олег Тиньков — медийная личность, «лицо» своего банка. В соцсетях он часто негативно высказывается в адрес «Рокетбанка», называет его «смузи-банком» и обвиняет администрацию в некомпетентности. Однажды бизнесмен предложил купить платежную систему за 1 рубль. В свою очередь, креативщики «Рокетбанка» выпустили мини-игру, в которой нужно стрелять в Тинькова кредитными карточками его же банка.
Открыто демонстрировать свое неуважение к конкурентам — один из «запрещенных» приемов, и если желаете применить его на практике, помните, что это сходит с рук только Тинькову :-)
Профессионалы агентства KOLORO знают, как создать успешный бренд банка. Обращайтесь к нам за свежими идеями и удачными решениями!
