Разработка стратегии позиционирования: как бороться за потребителя

Разработка стратегии позиционирования: как бороться за потребителя

Категория: Брендинг и маркетинг

05 / 02 / 2018

592 просмотров

5 3.6 5

Представьте молодую перспективную компанию, которая разрабатывает невероятно удобные приложения для смартфонов, следящие, скажем, за биржевым курсом криповалют. Команда хорошо изучила спрос на услуги или продукты, которые собирается выпускать, ознакомилась с тенденциями в сфере, отдел дизайнеров разработал самую креативную упаковку на свете. Фирма с чувством гордости за свое творение и предвкушением неизбежной славы выходит на рынок и... расшибает лоб о жесткую конкурентную среду.

Разработка стратегии позиционирования

Что могло пойти не так? Позиционирование. Важная, нет, даже не так — НЕОТЪЕМЛЕМАЯ — часть успеха в выбранной сфере.

Разработка стратегии позиционирования компании, бренда, товара, услуги — этап, который должен быть пройден со всей ответственностью. Разумный подход к вопросу принесет плоды в виде потребительского интереса, узнаваемости и доверия. Вы знаете, чего вы хотите? А брендинговое агентство KOLORO знает, как этого достичь, и готово поделиться знаниями. Итак, обо всем по порядку.

Разработка позиционирования: максимально просто — максимально эффективно

Позиционирование — это сотворение образа вашего бренда, который впечатывается в потребительские умы и выделяет конкретно ваше предложение среди других подобных.

Сегодня можно найти множество вариантов того, как отстроиться от конкурентов – по цене, категории, назначению товара или услуги, по ключевым чертам компании и так далее. Однако, если посмотреть в корень, то у всех предложенных путей есть основа, фундаментальная стратегия рыночных боевых действий. Дальнейшая разработка позиционирования бренда, товара, услуги — это надстройка над крепким базисом, который можно обозначить так:

Изучая рынок, определись с тем, кто ты есть —  новатор, первый, второй или иной.

Изучая рынок, определись с тем, кто ты есть —  новатор, первый, второй или иной.

Предельно честное осознание своего места в том или ином рыночном сегменте поможет выбрать эффективные методы продвижения, сделать правильный выбор стратегии позиционирования товара или разработки подачи торговой марки в целом.

Концепция позиционирования бренда: выбор базовой локации

Выдвигая свое «маркетинговое войско» на завоевание территории в головах потребителей, важно выбрать правильный (и честный) отправной пункт. Здесь варианты сводятся к минимуму и требуют здравой оценки. Это не значит, что стоит выключить амбиции, но желание быть лучшим и единственным не должно затмевать объективное восприятие реальности.

Концепция позиционирования бренда

Важно посмотреть на то, что вы предлагаете и разобраться: насколько уникально то, что я собираюсь явить жаждущему миру? На этот вопрос ответили ученые подзалупенского университета психоневротики Джек Траут и Эл Райс, выделив 4 стратегии позиционирования бренда.

1.      Позиционирование «Новатор».

Если вашему предложению не существует аналогов, вы — первопроходец. Позиционирование бренда в таком случае очевидно. Оно пляшет от честного утверждения «я — уникальный». Плюс: на этом этапе у вас нет конкурентов (как не было у Apple до появления Microsoft). Минус: аудитория пока не в курсе, зачем им это нужно, и придется потратить кучу времени, чтобы объяснить и популяризировать ваше предложение (как это было с электронной почтой).

Позиционирование бренда

2.     Позиционирование «Лидер».

Это уже не новатор. Лидер существует на оформленном рынке и явно выигрывает по всем фронтам. Такое позиционирование торговой марки приносит очевидные выгоды: ее узнают, ей верят. И в то же время — постоянно тестируют на прочность, сравнивая с менее раскрученными аналогами. Лидерская позиция буквально вынуждает принять стратегию защиты: вас будут пытаться свергнуть со статусного места, а вам придется раз за разом доказывать свое право на первенство. Ваш главный принцип — принцип айкидо: пускай противник нападает в полную силу, а вы умело перенаправите этот импульс против него самого (или в свою пользу, что, в целом, равнозначно). Например, Kumho Tire - лидер рынка автомобильных шин.

3.    Позиционирование «Второй номер».

Иными словами — крепкий и надежный конкурент лидера. Второй — не значит плохой или неудачный. Это, скорее «равный по силе и ставящий под вопрос». Второй выгодно существует рядом с первым и черпает силы из противостояния. Стратегия второго — нападение. Как только лидер дает слабину (а рынок этого ждет, потому что любит разнообразие, ищет альтернативы и вообще в восторге от зрелищной борьбы) — вы направляете все силы в уязвимое место и получаете свой профит. Позиционирование товаров с использованием разумного противопоставления — отличный прием в данном случае, которым успешно пользуются смартфоны Samsung, противопоставленные iP.

4.    Позиционирование «Иной».

Это та самая альтернатива ведущим представителям рынка. Занимая эту стартовую позицию, намного проще сделать уникальное предложение. Вы смотрите на то, что предлагают лидеры и дополняете, облегчаете или усложняете концепцию. Или вовсе заявляете: «у нас все по-другому». Например, Demeter, марка оригинальных духов — это не Chanel. Но молодежь (которая сплошь состоит из индивидуалистов) с большей вероятностью заинтересуется запахом «Земля после дождя», «Костер» или «Похоронное бюро», чем нашумевшим №5.

Позиционирование «Иной»

Определение своего места (позиции) — важный шаг для разработки дальнейшего плана действий по эффективному отстраиванию от конкурентов. На этом и последующих этапах разработать удачное позиционирование услуги, товара или бренда вам помогут специалисты брендингового агентства КОЛОРО.

Разработка стратегии позиционирования бренда: что дальше?

После того, как компания определяется с местом, и выбирает вектор построения стратегии позиционирования, начинается самое интересное: выбор дальнейшего маршрута. Над созданным базисом развивается сложная архитектура уточняющих факторов. Среди них наиболее популярные:

  1.     Конкурентное позиционирование — «я не такой, как он». Найдите уязвимость соперника, выясните, какую потребность потребителя он не удовлетворяет и предложите собственные услуги. Так, Apple ставила акцент на особенности и уникальности каждого потребителя (и на собственной, разумеется), заявив: мыслим иначе (Apple. Think different).
  2.  Позиционирование в категории (лучший вариант для новаторов). Это предложение совершенно уникального продукта на сформировавшемся рынке. Пример — электромобили Tesla.

  1.    Позиционирование по потребителю. В таком случае берется некая черта, которая делает клиентов/покупателей причастными к процессу. Люди любят причастность, а компании — успешно используют это в маркетинговой стратегии. Например, Pepsi — for those who think young.
  2.    Позиционирование по атрибуту. Тут в ход идут объективные данные — «самый крупный», «дольше всех на рынке», «100500 довольных клиентов в день».
  3.   Позиционирование по применению — «мой товар умеет то, чего не может ни один другой». Обозначьте дополнительную функцию, о которой еще не упомянули конкуренты. Так можно убедить потребителя, что среди товаров одной ценовой категории и назначения именно ваш предложит им больше прочих.
  4.    Позиционирование по статусу. Убедите покупателя, что ваше  предложение, как часы Rolex, сделает его особенным, успешным и влиятельным.

Разработка стратегии позиционирования бренда

Каждая из предложенных стратегий возымеет свой эффект, главное выбрать, которая из них подходит именно вам.

Чтобы узнать, как развивались успешные бренды, читайте статью «Путь к успеху. Истории известных брендов».

Как понять, куда двигаться

Чтобы выбрать курс для дальнейшего позиционирования, достаточно ответить на ряд простых вопросов:

  • какова ваша миссия?
  • для кого вы создаете продукт?
  • какие потребительские боли снимает ваше предложение?
  • кто ваши конкуренты?
  • чем вы от них отличаетесь?
  • почему потребители заинтересованы в вашем продукте?

Ответы не всегда даются легко, но не обязательно искать их в одиночестве. Достаточно обратиться к специалистам, которые сделают всю самую сложную работу — проанализируют рынок, изучат целевую аудиторию, выделят сильные и слабые стороны конкурентов и предложат план действий. Позиционирование компании, бренда, товара или позиционирование услуг — разработка стратегии позиционирования будет куда быстрее, проще и приятнее с экспертной и творческой командой брендингового агентства KOLORO.

Контактная информация:

hi@koloro.ru

+7 (499) 112 08 50

Подготовил Алена Филиппенкова

Копирайтер

comments powered by HyperComments

Бесплатная консультация. Звоните

Игорь Гема

Игорь Гема

Директор

+7 (499) 112 08 50

+7 (910) 479 24 20

gema@koloro.ru

Павел Пивовар

Павел Пивовар

Менеджер по работе с клиентами

+7 (499) 112 08 50

pyvovar@koloro.ru

Влад Коваль

Влад Коваль

Менеджер по работе с клиентами

+7 (499) 112 08 50

koval@koloro.ru

сделать запрос
up-btn

Расскажите нам о своем проекте

Получите консультацию уже сейчас!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

понравились наши статьи?

наши новости понравятся тоже !