Разработка УТП для бренда полуфабрикатов

По мнению легендарного маркетолога Россера Ривза, реклама не должна развлекать. Реклама сразу захватывает внимание одной яркой и запоминающейся фразой — Уникальным Торговым Предложением (УТП).

УТП говорит, почему потребитель должен приобрести этот товар. Нужно найти такой аргумент, которого нет у конкурентов. Дополнительный плюс в том, что сотрудники благодаря УТП четко понимают, что делают и зачем.

Мы расскажем, как создать УТП на примере полуфабрикатов.

Концепция и задачи УТП

Уникальное торговое предложение, согласно Ривзу, формируется согласно трем принципам:

• реклама предоставляет что-то полезное;
• это полезное — уникально для продукции;
• польза достаточно весома, чтобы замотивировать на покупку.

УТП — один из важнейших элементов маркетинга. Оно формируется самим товаром, и подачей в рекламе. Маркетологи должны понимать, какие предложения кажутся уникальными и как они воспринимаются различной целевой аудиторией.

Заказать УТП для полуфабрикатов вы можете в брендинговом агентстве KOLORO! Мы поможем разработать предложение, привлекательное для целевой аудитории.

УТП должно вызывать удивление. Заставьте потребителя смотреть на товар по-другому. Полезность товара должна быть очевидна, а маркетологам требуется ее разъяснить, чтобы кампания прошла успешно.

Шесть шагов по созданию УТП:

• описание целевой аудитории;
• объяснение проблемы, которую решает товар;
• нахождение трех-пяти крупных выгод для потребителя;
• точное определение обещания клиентам;
• сбор найденной информации в один короткий текст;
• сжатие параграфа в одно емкое предложение.

Целевая аудитория рынка полуфабрикатов

Обычно целевая аудитория — женщины 25-45 лет, работающие, учащиеся или путешествующие. Они замужем, растят детей и стремятся дать своей семье хорошее питание. Поскольку времени на кухню не хватает, женщины обращаются к полуфабрикатам.

Читайте также: «Обзор рынка замороженных готовых полуфабрикатов»

Согласно исследованию Фонда «Институт экономических и социальных исследований», чаще покупаются пельмени. Более 80% потребителей приобретают их как минимум раз в месяц. Часто покупают также котлеты, зразы и колбаски. Реже — блинчики, сырники, пицца, голубцы.

Потребителей допустимо поделить на две большие группы: сторонники и противники. Первые покупают полуфабрикаты охотно, считая их неплохой  заменой домашнему питанию, при этом экономящей время и финансы. Обычно это молодые люди до 35 лет и пенсионеры. У них скромный бюджет, и чаще всего сторонники выбирают определенные бренды, сохраняя верность одним и тем же маркам.

Противники покупают полуфабрикаты исключительно из-за нехватки времени, считая их неполноценной заменой. В эту категорию попадают женщины 35-55 лет. Как правило, они легко приобретают все нужное. Покупательницы часто выбирают не слишком известные бренды, порой не запоминая название полуфабрикатов.

При выборе покупатели первую очередь ориентируются на состав и дату изготовления. Потребители берегут здоровье и не хотят приобретать товар с вредными добавками либо просроченный. Следом по значимости идет привычный вкус и красивый внешний вид. Покупатели  хотят, чтобы у них на столе оказалось вкусное блюдо, как можно более близкое к домашней кухне. Исходя из этого, компании обычно и формируют УТП.

Читайте также: Анализ рынка мяса России — итоги 2015 года и прогноз на 2016

Конкурентные преимущества у компаний полуфабрикатов:

• высокая известность бренда;
• хороший имидж и большой объем производства на других рынках (молоко, выпечка, колбасы и т.д.), если это не единственное поле деятельности компании;
• эксклюзив (премиум-товары, необычные вкусы);
• большая сеть распространения, брендовые торговые точки;
• широкий диапазон продуктов в разных ценовых категориях.

Примеры УТП полуфабрикатов

Позиционирование в УТП бывает разным, с учетом различных факторов. Для иллюстрации приведем предложения из книги А.Дуракова «Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета»:

• позиционирование по цене: «Стрела» — колбаса дорогая, значит — настоящая;
• по традициям: «Стрела» — настоящие колбасы Русского Севера;
• авторитетное: «Стрела» — любимая МАМИНА колбаса (ведь мама — это авторитет).

В качестве примера УТП крупной компании с давно известным брендом приведем предложения, разработанные фирмой «Царицыно»:

• функциональность: легко готовятся, идеальны для трапезы, а также для приготовления снеков;
• эмоциональность: любимый продукт, вкус, известный с малых лет.

Компания «Уже Готово» для бренда выбирает принцип «эксклюзивное предложение». Марка предлагает более 400 наименований: супы, горячие блюда, сэндвичи и т. д. Особенность ее продуктов заключается в том, что это предупакованные блюда, изготовленные по рецептам, разработанным шеф-поварами марки. Упор делается на трех принципах: вкус, свежесть, натуральность.

Закажите позиционирование бренда в брендинговом агентстве KOLORO!

Марка «Грильмания» ориентируется на узкий сегмент рынка: полуфабрикаты для шашлыков высокого качества. Слоган компании звучит как: «Грильмания» — эксперт, на которого можно положиться». Вот перечень их УТП:

• лично для футбольных болельщиков;
• идеально для поездки за город;
• подходит для тех, кто следит за фигурой;
• для тех, кто хочет удивить;
• готовить в большой компании;
• для отдыха со вкусом.

Новому бренду нужно полагаться на оригинальный подход. Так поступила компания «Кто мы? Мясо!», предлагающая пельмени, стейки и котлеты. Им удалось подобрать название компании, символизирующее открытый и прямой подход, простое отношение и чувство юмора.

Еще один пример — компания «Слово мясника», продающая стейки, гуляши, шашлыки. Маркетологи сделали упор на потребительское поведение в духе: «Мясо — это серьезно, я внимательно отношусь к выбору». Соответственно, компания предлагает: «Слово мясника: мясо по всем правилам». В ходе маркетинговой компании даже разработали Кодекс Мясника.

Как открыть магазин полуфабрикатов

Рынок полуфабрикатов растет быстрыми темпами, его объемы остаются на стабильно высоком уровне. Производство в этом секторе бизнеса очень высококонкурентно, в России существует около 100 различных марок полуфабрикатов.

Чтобы открыть магазин полуфабрикатов, то есть два варианта: приобрести франшизу либо развивать частный бизнес. Хорошая франшиза стоит дорого и требует жесткого соблюдения стандартов головной компании, зато ее бренд хорошо известен покупателям. Частный магазин, возможно, продвигать сложнее, но зато предприниматель действует на свое усмотрение.

Бизнес-план: полуфабрикаты, помещение, реализация

На первом этапе нужно выбрать помещение и оборудование. Зал может быть небольшим, тут важнее выбор удобного места для посетителей. Оборудование для начала можно арендовать или купить б\у. Необходимый минимум — витрины-холодильники и весы.

Далее — тщательный выбор поставщиков. Компании должны быть надежные. Их предложения практически не отличаются, но начинающие компании могут предоставлять выгодные условия. Следует провести маркетинговые исследования, чтобы знать цены на рынке, своих конкурентов и возможности создания выигрышных стратегий.

Наиболее известные поставщики мяса в России:

• «Ярославский бройлер»;
• «Мясновъ»;
• «LavkaLavka»;
• «Куриный мир»;
• «Индейкин дом».

Читайте также: Анализ рынка мяса России — особенности, тенденции, статистика

Следом идет согласование с администрацией. Нужно встать на учет в СЭС и получить разрешение на торговлю мясом. Дополнительно рекомендуется заключать соглашение с ветеринарной службой — ее справки помогут уладить дело с СЭС.

На следующем этапе подыскиваютя персонал. Главные сотрудники — продавец и мясник. Кстати, если последний плохо разделывает мясо, то потери могут составлять до 20 кг с туши. Поэтому для начала стоит договориться с поставщиками, чтобы они разделывали туши у себя. Остальных сотрудников — например, бухгалтерию, охрану, уборщиков — стоит поискать на аутсорсе. На этом можно хорошо сэкономить.

Далее — продвижение: листовки, почтовые рассылки, Интернет и «сарафанное радио».
Наиболее известные сети магазинов полуфабрикатов в России:

• «Ермолинские полуфабрикаты»;
• «Мясо тут»;
• «Мясной дворик»;
• «Черкизовский мясокомбинат».

Итак, полуфабрикаты могут стать выгодным бизнесом, приносящим стабильный источник доходов. Потребители всегда будут ценить быстроту в приготовлении, хороший вкус и экономию финансов.

Мы знаем, как продвигать бренды наилучшим образом. Закажите услугу в брендинговом агентстве KOLORO!