Большинство людей, слыша слово «бренд» сразу представляют себе логотип. Это вполне естественно, учитывая, что логотип используется для распознавания торговой марки, являясь ее визуальным воплощением. Если сравнивать бренд с автомобилем, то логотип — это кузов. Корпус автомобиля формирует внешнее впечатление, но водитель покупает в первую очередь выгоды — скорость, комфорт, расход топлива, надежность.
Так же и с брендом. Логотип является лишь внешней его оболочкой. Сам же бренд — это воплощение сущности товара или услуги и тех выгод, которые получает потребитель. А брендинг — это процесс создания бренда, не менее важный для компании, чем для автомобиля процесс его конструирования и сборки.
Каждый успешный ритейлер знает, что для того, чтобы успешно продавать товары, нужно правильно продать сам магазин. Речь идет не о продаже помещения, а о создании успешного бренда. Такого, который не только привлечет покупателей в магазин, но и заставит их снова туда возвращаться.
На примере лучших торговых сетей формата DIY («Do It Yourself» — «сделай сам») ознакомимся с особенностями ритейл-брендинга и узнаем, как торговая марка формирует отношения между продавцом и покупателем.
Ритейл брендинг магазинов сети «Эпицентр»
Владельцы «Эпицентра», супруги Александр и Галина Гереги являются ведущими игроками на украинском рынке стройматериалов. После покупки своего главного конкурента — сети «Новая линия», компания «Эпицентр К» заняла 60% рынка DIY-ритейла. В рейтинге самых дорогих торговых марок Украины по версии журнала «Новое время» и компании MPP Consulting бренд «Эпицентр» с показателем $85 млн занимает 21-е место.
Логотип
Главным элементом логотипа является строительная кельма. Это основной инструмент каменщика-штукатура. Поэтому использование кельмы в логотипе бренда DIY-ритейлера создает четкую привязку к тематике.
В логотипе бренда можно отметить еще два момента:
- перевернутый вниз треугольник в логотипе воспринимается как призыв к действию;
- брусковый шрифт напоминает стоящие в ряд высотные дома.
Слоган
До 2015 года — «Давайте строить вместе!». В этом слогане подчеркивалась связь с клиентом и призыв к действию. Сегодня слоган «Эпицентра» — «Больше, чем можно представить!». Смена концепции связана с расширением ассортимента продукции. К примеру, в 2015 году заключен партнерский договор с мировым лидером спортивного ритейла — компанией Intersport. А в следующем году компания запустила собственный интернет-магазин, расширив ассортимент бытовой техникой и электроникой.
Фирменный стиль
- Цвет логотипа — синий. Это символ финансовой стабильности и безопасности. Синий является любимым цветом 42% людей и одинаково позитивно воспринимается как мужчинами, так и женщинами.
- Акционные вывески и ценники — желтые буквы на красном фоне. Желтый цвет вызывает оптимистические ожидания, красный — привлекает внимание.
- Ценники — желтый. Цвет хорошо заметен на прилавках древесного тона.
- Одежда персонала — синий и оранжевый. Синий — фирменный цвет бренда, оранжевый привлекает внимание и ассоциируется с дружелюбностью. Кроме того, яркий цвет униформы позволяет быстро найти консультанта в общей массе людей.
Логотипы отделов
- «Деко» — сиреневый цвет. Второй по популярности цвет у женщин, что оправдывает его использование в оформление отдела с преимущественно женской аудиторией.
- «Епiк» — светло-розовый цвет. Цвет молодости, игривости, беззаботности. Яйцо — символ рождения детей.
- «Садовий центр». Зеленый цвет типичен для товаров подобной тематики. Удачна также и стилизация карты Украины под крону дерева.
Ритейл-брендинг строительных магазинов «The Home Depot»
«The Home Depot» — крупнейшая сеть гипермаркетов формата DIY в США. В 2016 году компания вошла в тройку рейтинга самых дорогих ритейл-брендов мира по версии консалтинговой компании Kantar Retail. Специалисты оценили торговую марку в $36,4 млрд. Оценки Forbes куда скромнее — $13,6 млрд. Как бы там ни было, «The Home Depot» входит в топы рейтингов лучших мировых брендов.
Читайте также: Как раскрутить торговый центр: стратегия, тенденции и примеры
Название и слоган
«Home Depot» переводится как «Домашнее хранилище». Название является основой для позиционирования бренда как места, куда можно всегда прийти и взять необходимую для дома и быта вещь.
Подобный имидж подкрепляется одним из бывших слоганов бренда «Когда вы в Home Depot, вы чувствуете себя как дома». В разное время компания также позиционировалась как лидер DIY-ритейла («Home Depot: Первый в благоустройстве дома»). Также в слогане закладывалась установка на долгосрочное сотрудничество («Home Depot: Низкие цены — это только начало»).
С 2003 года слоган компании звучит так: «Ты можешь сделать. Мы можем помочь».
Логотип и оформление фасада
Благодаря удачной компоновке шрифта в логотипе создается образ крыши дома (левая и верхняя части квадрата).
Под крышу дома стилизовано и оформление фасадов магазинов.
Фирменный стиль и оформление магазина
Фирменным цветом бренда является оранжевый. Он используется в логотипе, оформлении фасада и униформе персонала. Собственно, вся униформа — это рабочий фартук у продавцов и футболки у сервисных специалистов. В торговых залах использование фирменного цвета ограничено логотипами и униформой персонала. Оранжевый цвет может ассоциироваться с запретом и ограничениями, видимо поэтому им не злоупотребляют при оформлении торговых рядов.
Дополнительные сервисы для покупателей
- DIY Workshops. Мастерские, где потребителя обучают навыкам работы с материалами и инструментами;
- Kids Workshops. Мастерские для детей, в которых Home Depot готовит новое поколение потребителей;
- Installation Services. Сервис установки купленного в магазине оборудования и фурнитуры;
- Home Services. Сервис по выполнению строительных и ремонтных работ.
Эти сервисы в полной мере отвечают философии бренда, сформулированной в слогане «Ты можешь сделать (обучение). Мы можем помочь (сервисы)». Также этому способствуют обучающие ролики формата «how to», размещаемые на сайте компании и Youtube-канале. В них специалисты сервисных служб объясняют потребителю, как работать со строительными материалами и фурнитурой.
В своей книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» Дэвид Аакер рассказывает об опросе потребителей на предмет психологического восприятия брендов. По результатам исследования бренды были разделены на несколько категорий. Home Depot попал в число «Искренних брендов», которым потребитель приписывает такие характеристики:
- приземленный (семейный, близкий, полностью американский);
- честный (заботливый, внимательный, этичный);
- подлинный (классический, аутентичный, старомодный, полезный, вечный);
- дружеский (веселый, счастливый, теплый, сентиментальный).
Как видим, в компании «The Home Depot» достигли своей цели — создать теплый образ домашней кладовки, которая всегда рядом и где найдется все необходимое для дома.
Ритейл брендинг строительных супермаркетов Lowe’s
Сеть магазинов формата DIY является прямым конкурентом The Home Depot, занимая второе место по финансовым показателям и количеству торговых точек. В рейтинге самых дорогих ритейл-брендов по версии консалтинговой компании Kantar Retail Lowe’s занимает седьмое место с показателем $13 млрд.
Название и слоган
Свое название бренд получил от имени одного из основателей сети Люциуса Смита Лоу. Удачным для позиционирования бренда является созвучность названия со словом «low» (англ — «низкий»), применяемым в рекламе по отношению к ценам.
Долгое время слоган компании звучал как «Let's build something together» («Давайте построим что-то вместе»). В нем, как и в слогане «Эпицентра», звучит призыв к действию и связь с покупателем. В сентябре 2011 года философия бренда выражается словами «Never Stop Improving».
Он может звучать и как обещание клиенту («Никогда не перестаем улучшаться»), так и как призыв к действию («Никогда не переставай улучшаться»).
Читайте также: Ритейл-брендинг супермаркета
Логотип и оформление фасада
Логотип компании стилизован под дом и является центральным элементом фасада магазинов. Как можно увидеть, такой же элемент экстерьера используют и The Home Depot. Но на фасадах Lowe’s логотип занимает большую площадь фасада.
Шрифт надписи названия бренда вытянутый, что создает деловое настроение, и в то же время имеет буквы с округлыми формами, что настраивает на доброе отношение бренда к потребителю.
Фирменный стиль и оформление магазина
Фирменный цвет бренда — синий, вызывающий доверие и ассоциирующийся с надежностью. Кроме того, как уже говорилось, это наиболее популярный цвет.
В оформлении магазинов сети использованы такие цвета:
- синий — прилавки и информационные указатели;
- темно-красный — одежда персонала (жилетки с логотипом компании). Цвет привлекает внимание покупателей и ассоциируется с активностью;
- светлый металлик — полки;
- белый — ценники;
- желтый — акционные ценники. Этот цвет вызывает чувство радости и стимулирует покупки.
Lowe’s также использует обучающие ролики «how to», в конце которых органично звучит слоган компании.
Ритейл маркетинг по-немецки: строительные гипермаркеты Obi
Obi — немецкая сеть DIY-магазинов, работающая в 11 европейских странах. В рейтинге World's Top 10 Largest & Best DIY Stores 2017 сайта Trending Top Most компания занимает седьмое место.
Логотип и оформление фасада
У Obi два логотипа. Главный — название бренда, выполненное широким с засечками округлым шрифтом. Такой шрифт объединяет в себе практичность с дружелюбным отношением к потребителю. Второй логотип, использующийся в рекламе и оформлении магазина — бобер, символизирующий трудолюбие и мастеровитость.
Фасад выкрашен преимущественно в оранжевый.
Центральный вход оформлен преимущественно в цвет металлик, ассоциирующийся с технологичностью, современностью и прочностью.
Фирменный стиль и оформление магазина
Фирменный цвет бренда — оранжевый. Он вызывает радость, воодушевление и, как и желтый, стимулирует покупки. В фирменный цвет окрашены тележки, жилетки персонала, информационные указатели, кассы и информационные точки. Им же окантованы и белые ценники. Также оранжевым и желтым окрашены и ценники с акционными предложениями.
Сетевой ритейл мировых масштабов: гипермаркеты Leroy Merlin
Магазины французской сети DIY-магазинов Leroy Merlin работают в 12 государствах, бренд входит в топы рейтингов торговых марок этих стран. По объемам продаж собственник бренда компания GROUPE ADEO стабильно держится в тройке европейских DIY-ритейлеров.
Название и слоган
Свое имя бренд получил по фамилиям основателей — Адольфа Леруа и Розы Марлен. Руководство главного офиса позволяет региональным представительствам разрабатывать слоганы для каждой отдельной страны с учетом особенностей местного менталитета:
- Франция: «И ваши желания оживают»;
- Россия: «Дом для дома»;
- Бразилия: «Дом вашего дома»;
- Польша: «С нами получится»;
- Италия «Хочу сделать дом»;
- Испания: «Так, как вы себе представляли».
Логотип и оформление фасада
Треугольник символизирует стойкость и уверенность. Дополняет этот символический смысл название бренда, стилизованное под крышу.
Крыша является символом защиты и уверенности. Буква «M», перевернутая по отношению к «LEROY» может восприниматься как цифра «3». Тройка символизирует творческое начало, созидание, движение вперед.
Логотип на фасаде создает более ощутимую ассоциацию с крышей, указывая на тематику магазина.
Фирменный стиль и оформление магазина
Фирменный цвет компании — зеленый. Он ассоциируется с богатством, безопасностью, спокойствием, обновлением. Фирменный стиль магазинов Leroy Merlin создается также и цветом металлик, используемым как на фасаде здания, так и в оформлении торговых павильонов.
Цветовое оформление магазина:
- тележки и униформа персонала — зеленый;
- ценники — белый;
- акционные ценники — красный и желтый;
- информационные указатели — белый с зеленой окантовкой;
- торговые полки и прилавки — металлик.
Как видите, брендинг — интересный, но довольно деликатный процесс. Если перефразировать Винни-Пуха: «Бренд — это очень уж хитрый предмет. С брендом успех или есть, или нет». В условиях жесткой конкуренции незначительная на первый взгляд ошибка может стоить бизнесмену очень дорого. В прямом смысле этого слова.
Любой предприниматель, работающий в сфере торговли знает, что важно не только и не столько привлечь покупателя в свой магазин, сколько сделать его постоянным клиентом. Качественный ритейл-брендинг — это первый и основной шаг на пути к достижению этой цели. Если вы чувствуете, что ваш логотип и фирменный стиль не работают, а заходя в магазин конкурента хочется стать его постоянным клиентом, вам необходимо провести ребрендинг вашего бизнеса.
Брендинговое агентство KOLORO — это слаженный коллектив креативных опытных специалистов. Мы помогли многим предпринимателям создать свой уникальный запоминающийся бренд и занять достойное место в своем бизнес-сегменте.
