Социальный маркетинг: 6 примеров из России и мира

Социальный маркетинг — деятельность компании, которая приносит пользу обществу и не сулит прямой материальной выгоды. Социальный маркетинг обычно является частью глобальной стратегии бренда. Акции и кампании, которые организовывает бренд в рамках социальной активности должны пересекаться с непосредственной сферой деятельности бренда или соотноситься с его философией и ценностями.

Ключевые цели СМ — создать привлекательный образ и заработать лояльность потребителей. Добиться этого можно выбрав проблему, с которой компания будет бороться и предложив готовое решение для ее преодоления. Помогать можно создав целевой благотворительный фонд или сотрудничая с фондами, которые уже давно работают с какой-то проблемой.

Основные проблемы, решением которых занимаются социальные программы корпораций:

• экологические вопросы;
• равноправие и инклюзивность;
• помощь малоимущим;
• инициативы, связанные со здоровьем;
• инициативы, связанные с просвещением;
• помощь детям;
• помощь странам третьего мира;
• помощь людям, которые попали в трудную ситуацию;
• проблемы свободы слова.

В современном мире много проблем, поэтому вариантов того, с чем бороться, хватит на всех. Благотворительностью занимаются как корпорации, так и отдельные личности. Главное требование социальной акции — участники не должны получать прямой материальной выгоды от проекта, иначе они рискуют прослыть обманщиками. Основное, что компании получают от социального маркетинга — положительный имидж и лояльное отношение общества.

Социальный маркетинг особенно важен для производителей фастфуда, табачных, алкогольных и фармацевтических компаний. Социальный маркетинг активно используют все корпорации, которые когда-либо обвинялись в:

• нанесении вреда окружающей среде;
• негативном влиянии на здоровье людей;
• использовании детского труда или нарушении современных стандартов трудового кодекса;
• нарушении прав приватности и разнообразных свобод (касается, прежде всего, IT корпораций).

Например, в 2017 году «Филип Моррис Интернешнл» запустила программу научных стипендий для российских ученых. Всего выдали 5 исследовательских стипендий системным биологам из Сколково. Это гранты на три года, на сумму 1 890 000 рублей.

Социальный маркетинг — прежде всего бизнес-инструмент. Он помогает улучшить имидж компании, создать образ «человечного бренда». Это не значит, что люди, которые занимаются помощью малоимущим, больным детям или просвещением не делают это искренне. Однако социальные проекты — все еще PR инструмент. Пока они работают, на них можно тратить рекламные бюджеты.

Одна из целей любого социального проекта — информирование общественности о проблеме и демонстрация того, что бренд живет с ними в одном мире , и их проблемы — его проблемы. Случай ниже — идеальный вариант активности в сфере социального маркетинга, который демонстрирует понимание брендом своей аудитории.

Социальный маркетинг в сфере развлечений: благотворительный взнос телешоу Mom

В мае 2017 года команда телесериала Mom сделала пожертвование в пользу некоммерческой организации Planet Parenthood (Американская федерация планирования семьи). Организация сейчас находится в опале, так как президент США Дональд Трамп с первого дня работы атакует PP, пытаясь ограничить ее финансирование. Это приведет к закрытию многих центров организации и лишит незащищенные слои населения (в первую очередь — малообеспеченных женщин) доступа к медицинским услугам. Команда Mom приняла общее решение перечислить 250 тысяч долларов (весь бюджет на промо-кампанию к телепремии Эмми) в фонд PP.

Скрины твитов о событии

С точки зрения пиара это очень правильное решение. Создатель сериала Чак Лорри (он также придумал «Теорию большого взрыва») предложил пожертвовать деньги в фонд PP. Он поделился своими соображениями с руководством канала, которое поддержало идею. Несомненно, этот искренний порыв создателей не случился бы, если бы аудитория сериала и жюри телепремии не относилось к PP положительно. Тем более, что не все в Америке поддерживают PP (организация всегда страдала от нападок консерваторов). О своем решении 2 представителя шоу (Лорри и Эллисон Дженни, которую, вероятнее всего, и будут номинировать на Эмми) объявили на утреннем эфире телеканала CBS. Параллельно публикации о пожертвовании появились во всех ключевых американских изданиях, которые посвящены проекту, на страницах Mom в социальных сетях и на личных страницах многих участников шоу. Каковы промежуточные результаты кампании?

1. Благотворительная организация, которая предоставляет помощь малоимущим, получила большой взнос.
2. Все ключевые издания написали и рассказали об этом, и, по сути, само пожертвование превратилось в рекламную кампанию шоу, как раз на старте гонки за Эмми.
3. Дополнительное освещение получила и сама проблема, о пожертвовании написало руководство фонда, упомянув проект и создателей.
4. Социальные сети взорвались от восторга, прославляя команду Mom и благодаря создателей за поддержку PP и американских женщин.

Эфир с объявлением о пожертвовании в пользу PP

Социальный маркетинг и персональный брендинг на примере имиджа Леонардо ДиКаприо

Благотворительностью активно занимаются и звезды. Мотивы у всех разные, однако результат одинаковый — селебрити улучшают свой имидж, а количество их поклонников растет. Например, в 2016-2017 годах имя Леонардо Ди Каприо чаще упоминалось в прессе не в контексте новых ролей, а в контексте его деятельности экологического активиста. Он и раньше интересовался темой, но в последние годы этот интерес превратился в одержимость.

В своей речи после победы на Оскаре, в 2016 г., Лео говорил об угрозе глобального потепления. Также он снял фильм на эту тему — Before the Flood (До потопа) для National Geographic, который набрал 8 млн. просмотров на YouTube за первые несколько дней. Кроме всего прочего, Лео — посол доброй воли ООН, он выступал с речью на заседании организации во время подписания Парижских соглашений по климату. После того, как Дональд Трамп победил на выборах, Лео встретился с ним, чтобы поговорить о климатических изменениях. Он и глава его благотворительного фонда презентовали Трампу план того, как поднять экономику, инвестируя в инфраструктуру для производства возобновляемой энергии.

Трейлер фильма для National Geographic

Неподдельный интерес Лео к защите окружающей среды, по всей видимости, существовал всегда. Свой фонд по защите окружающей среды ДиКаприо открыл в 1998 году. Однако решение сделать этот интерес достоянием общественности и сконцентрироваться на имидже защитника природы явно родилось не так давно. В медиа среде существует устойчивое мнение, что экотематика помогла убрать Лео с желтых страниц прессы.

ДиКаприо изрядно доставалось от журналистов светской хроники из-за того, что никогда не отличался постоянством в личных отношениях. Казалась, что каждый новый вечер он коротает с новой моделью Victoria’s Secret. Активизм помог изменить образ Лео в прессе. Сегодня Vanity Fair, Rolling Stones или GQ пишут о нем как о защитнике природы, прогрессивном жителе Земли и выдающемся актере. Образ же ветреного ловеласа отошел на третий план. Смена имиджа ДиКаприо — отличный кейс смены медиаобраза публичной личности с пользой для окружающего мира.

Социальный маркетинг — хороший тренд, который позволяет с умом тратить рекламные бюджеты, улучшая имидж компании и делая мир лучше. Ниже мы опишем 4 кейса социальных проектов, которые были реализованы в России с конца 2016-го года.

Фото Лео с разнообразных мероприятий, связанных с защитой окружающей среды

Социальный маркетинг: День Животных Whiskas и Pedigree

В начале октября BBDO Moscow, Mint и MARS (в лице Whiskas и Pedigree) ко Дню животных запустили большой социальный проект. В России люди о празднике осведомлены мало. Маркетологи MARS решили менять ситуацию и вместо очередной рекламной кампании устроить социальный проект на стыке нескольких сфер. Получилось масштабно, красиво и очень полезно.

Специально под акцию в MARS провели исследование, выяснив, сколько хозяева домашних животных проводят времени со своими любимцами, где бывают вместе, куда бы хотели ходить. Выяснилось, что многие люди хотели бы посещать с животными не только парки, а и кафе или музеи. Поэтому организаторы договорились о дне открытых дверей для посетителей с животными в 77 общественных заведениях Москвы, Питера и Екатеринбурга.

Заказать подобное исследование для своего бренда вы можете в «КОЛОРО». Аналитика помогает проводить эффективные рекламные кампании и искать новые направления развития.

Параллельно рекламщики сняли проморолик и запустили сайт с адресами мест, куда можно пойти с питомцем. Также маркетологи разработали конкурс, призвав пользователей делиться фотографиями с хештегом #ДеньЖивотных в социальных сетях.

MARS на постоянной основе сотрудничает с приютами для животных. Ко Дню животных компания запустила проекты с Ozon, Avito и сетью «Лента». В рамках совместной работы с OZON, Mars призывают забирать животных из приютов. Чтобы поддержать инициативу финансово, каждые 10 рублей с любой покупки на Ozon.ru и каждые 20 с покупки товаров Mars, компания перечисляет на корм для животных из приюта. Сеть гипермаркетов «Лента» также внесла материальный вклад в акцию — 1% от стоимости каждого проданного корма для кошек и собак перечислили на покупку корма в приюты, которые сотрудничают с благотворительным фондом «Большие сердца».

Скрин с постом участника акции (слева) и отчет брендов об акции (справа)

В рамках проекта с Avito Mars выберет 200 людей среди волонтеров приютов, которые регулярно публикуют объявления о поиске хозяев для бездомных животных и обеспечит их бесплатным кормом для питомцев. По результатам акции люди разместили 412 437 фото с хештегами, что помогло заложить фундамент для празднования Дня животных в будущем.

Сотрудничество Mars с приютами и активистами не прекращается, они продолжат помогать защитникам животных. Кроме того, организаторы уверены, что 77 заведений, которые открыли свои двери людям с питомцами, не откажутся от этой практики.

Читайте также: Рекламная кампания FMCG-бренда на примере кейса.

Помогать просто: социальный кейс Splat

Splat и благотворительный фонд Константина Хабенского вместе помогают детям с тяжелыми заболеваниями головного мозга. Это направление фонд разрабатывает давно, Splat идея понравилась, и они решили присоединиться. У акции простая механика: достаточно запостить фото с хештегом #УлыбаюсьПомогаю, и Splat перечислит 10 рублей на счет благотворительной организации. К фото организаторы просят дописать пожелания для детей. Команда Splat превращает посты в открытки и отправляет их больным детям.

Что важно, компания не требует использовать свою продукцию на фото, достаточно просто фотографии с улыбкой. Кроме фото, есть возможность сделать прямое пожертвование в фонд (ссылка есть на сайте) или перечислить деньги по смс. В этом случае Splat удвоит сумму.

Скрины с постами участников акции

Рассказал об акции Константин Хабенский в эфире программы «Вечерний Ургант». Кроме него в проекте участвовали и другие знаменитости, среди которых Жанна Бадоева и Юлия Топольницкая. В момент проведения акции (с 22 февраля по 17 апреля) участники собрали 615 158 рублей. Всего участие приняло 11 тысяч человек.

«Улыбаюсь Помогаю» — второй проект фонда Хабенского и Splat. В 2016 году они вместе организовали акцию «ЧищуЗубыПомогаю», количество участников которой составило 100 тысяч человек. Механика была аналогичной, фото с хештегом равнялось 10 рублям. Всего получилось собрать 1 017 200 млн рублей. К этой акции тоже присоединились знаменитости, например, Артур Пирожков, Олег Тиньков и Нюша.

Условия участия в акции «Чищу Зубы Помогаю»

Эльдорадо и экологические инициативы

Ритейлер Эльдорадо хорошо знаком с объемами бытовой техники, которые ежедневно отправляются на свалку. Поэтому компания, первая среди аналогичных игроков российского рынка, запустила федеральную эко-акцию — «Утилизация». За период с 2011-го года в Эльдорадо провели уже 13 волн акций и утилизировали более 3 200 000 млн единиц бытовой техники.

Среди всех наших примеров эта акция единственная, которая напрямую связана с продажами, хоть и имеет социально полезный бэкграунд. Эльдорадо предлагает клиентам систему скидок, как награду за заботу об окружающей среде. Каждый раз это разные цифры, в среднем можно сэкономить около 20-ти процентов стоимости товара.

У акции довольно гибкие условия: обменивать можно как старый телевизор на скидку на новый, так и что-то небольшое вроде планшета, опять же, на скидку к большой покупке. Потребители через одного жалуются, что в акции участвует мало брендов, поэтому выбор довольно скуден. Однако нам кажется, что в подобном проекте важен сам факт того, что техника отправится не на свалку, а будет переработана. «Эльдародо» дополнительно мотивирует людей избавляться от хлама, предоставляя услуги бесплатного вывоза крупной бытовой техники прямо из дома. Промоутировать последнюю волну акции «Эльдорадо» помогала Елена Летучая (телеведущая, проекта «Ревизорро»).

Расстраивает только то, что просто сдать технику на переработку, не покупая у «Эльдорадо» ничего, не получится. Этот факт оставляет неприятный осадок, особенно если учесть, что проект несколько лет отмечали в рамках форума «Лучшие социальные проекты России». Однако это скорее маркетинговый ход, который повышает продажи, а не помогает Земле. Отдельно нужно отметить, что компания H&M, мировой лидер по производству одежды в категории fast fashion, запустила подобную акцию еще в сентябре 2013 года. Все магазины бренда круглый год принимают на переработку одежду любого бренда, в любом состоянии. В H&M не предлагают за это скидок, но и не требует ничего взамен.

Этот проект H&M хорошо коррелирует с трендами маркетинга будущего, о которых мы уже писали ранее.

Социальный маркетинг Huawei — инвестиции в будущее

Huawei уже второй год подряд проводит Всероссийские соревнования в сфере информационных и коммуникационных технологий — Нonor Сup. Цель — стимулировать развитие отрасли, и повысить вовлеченность в самообразование российских молодых программистов. Всего участие приняли 2336 человек из 250 ВУЗов и 168 городов России. Конкурс проводится в 3 направлениях:

• мобильная связь (3, 4 и 5G);
• облачные системы хранения данных и вычислений;
• технoлогии и протoколы IP сетeй.

Соревнования проходят в 2 этапа, те, кто успешно завершил первый, допускаются до участия в закрытой части конкурса — специальных вебинарах. После завершения конкурса создатели открыли доступ к вебинарам для всех желающих. Они были просмотрены более 50 тысяч раз.
Нonor Сup хочется особенно отметить, потому что он абсолютно не затрагивает продажи и работает как чисто имиджевый инструмент.

Точечные креативные социальные кампании 2017-го года на российском рынке

Социальный маркетинг: Citibank и Mastercard помогают детям

Креативное агентство Leo Burnett Moscow создало проект для Citibank и Mastercard — «Помоги не касаясь». Целью было собрать средства для помощи детям-бабочкам (крайне редкое генетического заболевание). Для проекта придумали вмонтировать в информационные плакаты, которые рассказывают о характере этой редкой болезни систему для бесконтактной оплаты. Всю информацию о взносах можно посмотреть на сайте проекта.

Если вам нужно разработать рекламную концепцию для социального проекта, обратитесь в KOLORO. Мы всегда рядом!

Попытка Nike поговорить о стереотипах

К 8-му марта Nike подготовили рекламный ролик, в котором по-новому посмотрели на популярную детскую песню «Из чего же?». Это не первая кампания бренда, которая смотрит на женщин поверх стереотипов. Ролик прослыл противоречивым, часть аудитории отметила, что он выглядит излишне патриотично и бравурно. Однако нам кажется, что ролик идеально попал в ЦА, соблюдая грань между чествованием женщин и восприятием праздника российским обществом.

Кампания «Леди MailRu» в честь 8 марта

Еще один восьмимартовский ролик, который поднимает тему равноправия — «Мне не стыдно». В отличие от Nike, аудитория которых — молодое поколение с более прогрессивными знаниями, ЦА «Леди MailRu» — приверженцы патриархальных взглядов. Вторая проблема в том, что ролик Nike не говорил ни о чем, что могло бы вызвать негодование. Образ девушки, о которой поет девочка в рекламе, схож с образом женщины в России – «Коня на скаку остановит и в горящую избу войдет». Фоном были выбраны дети, что всегда воспринимается аудиторий положительно, и молодые спортсменки. В ролике же «Леди MailRu» прозвучало много тезисов, которые не разделяет среднестатистический житель России.

Видео не просто вызвало широкий резонанс, а и вышло далеко за границы площадки MailRu. Острая тема, к которой общество оказалось не готовым и не совсем удачная подача привели к тому, что ролик получил гораздо больше негативных реакций, чем позитивных откликов.

Советы по разработке социальной рекламной кампании

1. Выбирайте сферу, которая соотносится со сферой деятельности компании. Например, косметический бренд Ив Роше, слоган которого — «Эксперт растительной косметики», продвигает программу с высадкой деревьев за покупку определенных товаров. Покупка одного товара равняется одному посаженному дереву.
2. Выбирайте узкую сферу, и сотрудничайте долгосрочно. Как мы уже писали выше, проблем на Земле хватает. Одному бренду не под силу справиться со всеми, поэтому желательно сосредоточится на чем-то одном (помощь детям, или животным, умное использование ресурсов). Так образ компании крепко срастется с одной сферой, она станет экспертом в определенном вопросе. Например, Starbucks уже 8 лет работает вместе с фондом RED, собирая деньги на борьбу со СПИДом. К лету 2016 года в рамках сотрудничества участники собрали более 12 миллионов долларов.
3. Освещайте свой проект в СМИ и социальных сетях. Чем больше каналов коммуникации вы задействуете, тем больше людей узнают о проекте. Подтверждением являются описанные выше кейсы Mars (412 437 постов) и Splat (более 100 тысяч человек).

Если ваша компания доросла до момента, когда она нуждается в стратегии социального маркетинга, обратитесь в KOLORO. Мы исследуем нишу и напишем план внедрения социальных инициатив для вашего бренда.