Бренд — это больше, чем логотип, название или слоган — это опыт предыдущих компаний и клиентов. Стратегия бренда определяет, чего стоит компания. Это долгосрочный план, который описывает как будет развиваться бренд, каков будет его имидж и реакция на изменения внешней среды и рынка.
Зачем нужна стратегия бренда
1. Чтобы отличаться от конкурентов
В 2017 году в условиях глобализации быть уникальным или хотя бы отличаться от других торговых марок — довольно сложно. Стратегия бренда помогает компании отстроиться от конкурентов, проанализировав ситуацию на рынке и использовав интересные методы привлечения внимания потребителей.
2. Превратить продукт из «сырья» в «мою прелесть» и увеличить значимость для потребителя
Стратегия помогает понять как можно неприметный товар превратить в бренд.
Внимание современного потребителя нужно заслужить. Для этого бренд должен быть привлекательным и заметным не только благодаря высокому качеству, но и яркой упаковке.
3. Построить эмоциональную и доверительную связь
Эмоциональная связь бренда с потребителем — элемент, благодаря которому компания получает клиента, которому подходит продукт и который порекомендует его своим близким и знакомым. Когда брендинг создает эмоциональную связь с клиентами, компания получает большую отдачу, которая выражается в денежном эквиваленте.
4. Увеличить долю рынка
Стратегия бренда помогает понять какую нишу стоит занять бренду и какие шаги предпринять для развития и увеличения доли рынка.
5. Расти и развивать бренд
Компании переживают свои продукты. Если компания производит только один товар — она исчезнет когда товар перестанут покупать. Стратегия развития бренда дает гибкость и предусматривает расширение продуктовой линейки.
Стратегия бренда нужна не только тогда, когда создается новый бренд, но и когда нужно реанимировать или обновить уже существующую ТМ.
Особенности стратегии создания бренда
Многие предприятия и организации признают ценность сильного бренда, но большинство из них не прописывают стратегию его строительства и будущего развития.
Брендинг имеет решающее значение для товаров и услуг, реализуемых в огромном потребительском рынке.
Подумайте об успешных потребительских брендах, таких как Disney, «Тиффани» или «Старбакс». Вы, наверное, знаете, что каждый бренд из себя представляет. А теперь представьте, что вы играете против одной из этих компаний. Если вы хотите захватить значительную долю их рынка — нужно начать разработку сильной стратегии бренда.
Успешная стратегия создает бренд, который выражается в денежном эквиваленте — сумме денег, которые покупатели готовы платить за товар вашей компании. Например, себестоимость Apple iPhone составляет менее $200, еще $400 покупатели доплачивают за бренд.
Стратегия бренда разрабатывается для каждой компании индивидуально. Универсальных решений тут нет и быть не может.
Стратегия бренда состоит из:
1. Стратегии продвижения бренда — долгосрочный план развития, который поможет сориентироваться и определиться компании с шагами в будущем.
2. Рекламной стратегии бренда — часть стратегии бренда которая помогает определиться со способами рекламирования компании.
3. Стратегии позиционирования бренда — одна из основных составляющих стратегии бренда. Она помогает понять поведение потребителя, положение самого бренда на рынке и положение относительно конкурентов.
Разработка стратегии бренда помогает организовать риск-менеджмент: предпринятие мер по минимизации рисков и возможностей их избежать, а также описание шагов по устранению их последствий.
Стратегия создания бренда:
Анализ рынка и ниши
Маленькая компания, которая только засияла на небосклоне торговли товарами и услугами или корпорация, которая запускает новый продукт, нуждаются в исследовании рынка. Стратегический анализ рынка выполняет такие функции:
Анализ рынка проводится для определения и последующего расширения рынков сбыта и определения целевой аудитории. Анализ рынка в таком случае состоит из нескольких этапов:
- определение структуры рынка;
- вычисление объемов рынка;
- определение спроса на рынке;
- прогноз развития и поведения на рынке.
Анализировать рынок нужно не только во время формирования стратегии бренда. Специалисты КОЛОРО утверждают, что это нужно делать регулярно, вне зависимости от положения компании на рынке. Это существенное конкурентное преимущество и способ предупреждения проблем. Примеры анализов рынков можете прочитать здесь.
Определение ЦА
Насколько хорошо вы знаете свою целевую аудиторию? Изучайте целевую аудиторию в социальных сетях, с помощью проведения онлайн-опросов. Можно также просто выйти на улицу или на выходе из супермаркета поговорить с людьми, составив предварительный перечень вопросов по поводу ТМ.
Как только вы «вывернете свою аудиторию наизнанку», вы будете знать, как работать с ними и каким образом наладить контакт. Исследование ЦА помогает понять приоритеты клиента, предугадывать его потребности. Оно также показывает, какие сильные стороны фирмы видит ЦА.
Все исследования от наших маркетологов здесь.
Разработка позиционирования бренда
Позиционирование бренда — это битва за разум. Основная идея позиционирования заключается в определении маркетинговой ниши с помощью ценовой политики, конкуренции на рынке, упаковки.
Основная цель позиционирования состоит в том, чтобы создать уникальное впечатление в сознании клиента, чтобы он связывал желаемый продукт, например, сырокопченую колбасу из кошерного мяса, именно с вашим брендом.
Читайте также: Правила и особенности позиционирования бренда
Сравнение с конкурентами и поиск УТП
Первыми, кто заговорил о создании бренда на основе уникального торгового предложения были акулы рекламного бизнеса — братья Саатчи.
Смысл УТП заключается не только в уникальности товара или услуги (это обязательное условие), но и в уникальности имени и рекламной кампании. УТП — это идея, которая подчеркивает неповторимость товара и услуги, его исключительные свойства, отличие или превосходство над конкурентами. Уникальность бренда не видна с первого взгляда. Чтобы изменить ситуацию стоит стать Бетховеном — много труда и признание, но со временем. Самое сложное на рынке — это не только создать УТП, а и выдержать конкуренцию. О том как повысить узнаваемость вашего бренда и отстроиться от конкурентов читайте здесь.
Разрабатывая стратегию бренда, необходимо проанализировать конкурентную среду. Это нужно для того, чтобы определиться с ценовой политикой и инструментами для увеличения уровня продаж и способами (устранения) работы с конкурентами.
Планирование рекламной кампании
Планирование рекламной кампании — важный этап на пути создания бренда. Почему он важен — читаем здесь и здесь.
Плохой рекламы не бывает — бывает плохо сформулированное торговое сообщение. Рекламное обращение нацелено на целевую аудиторию бренда и является следствием правильного позиционирования бренда. Если два последних сегмента цепочки «Стратегия бренда» будут слабыми — эффективность рекламной кампании будет низкой. Планируя рекламную кампанию, необходимо помнить, что основная ее цель — заставить потребителя сделать пробную покупку, познакомиться с товаром и его выгодами.
Хотя в каждом правиле есть исключения. В данном случае, можно вспомнить дезодорант «Axe», который благодаря массовой и довольно оригинальной рекламе завоевал популярность. И противоположный случай — смартфон IPhone без существенной поддержки в медиа — продался молниеносно.
Планировать рекламную кампанию, одолжив идею у соседа-конкурента — моветон и рискованное дело. Лучше заранее протестировать рекламу на потребителях и сделать акцент на одном параметре продукции, согласовав его с позиционированием товара или услуги.
Например, Marlboro позиционируется как продукция для настоящих мужчин. А кто настоящий американский мужчина? — Ковбой. Именно ковбой — основной образ в рекламе сигарет с 1947 года.
Рекламная коммуникация — это не только сообщение с экранов или со страниц журнала. Это дизайн офиса и сайта, оформление визиток и корпоративной одежды, вежливость персонала и чистота офиса.
Осуществление стратегии создания бренда
Потратив месяц на маркетинговые анализы, разработку каналов коммуникации и продвижения, продумывание рекламной кампании, приходит время воплощения стратегии в жизнь.
Внедрение стратегии бренда — важный этап в создании бренда. Невнимательность маркетологов к этому этапу можно объяснить только тем, что основную часть бюджета уже потратили на создание бренда. Но, получив на руки брендбук с правилами поведения с детищем, расслабляться нельзя. На этапе внедрения начинается самый сложный процесс, успех которого во многом зависит от правильного сообщения о себе, как новой и свежей компании. Осуществление стратегии бренда можно разделить на несколько этапов:
- выбор методов;
- внедрение;
- обратная связь;
- исправление ошибок.
Если компания не новая, а уже некоторое время работает на рынке, то есть необходимость информировать своих работников о грядущих изменениях с помощью совещаний, листовок, e-mail рассылки. Потребителям информация доносится рекламой, PR-продвижением и другими маркетинговыми способами.
Осуществление стратегии в стартапе намного проще, чем в уже существующей компании. Стартапу нужно только следовать предписаниям плана стратегии.
Стратегия создания бренда: пример стратегии
Стратегия создания бренда: итоги
Бренд-стратегия — это документ, который передает ваше видение бренда и его развития. Хорошая стратегия бренда описывается конечную цель компании в регионе или в мире. Она упрощает жизнь создателю компании и помогает развивать и продвигать компанию на рынке. Для успешного продвижения на рынке, обращайтесь в КОЛОРО.
Чтобы заказать разработку стратегии бренда звоните или пишите нашим менеджерам.
