В 2017 году впервые за долгое время молочный рынок России столкнулся с профицитом. Толчком к развитию отрасли послужили как санкции, введенные против европейских производителей, так и снижение цен на углеводороды, что побудило отечественных инвесторов искать другие рынки для капиталовложений.
Анализ рынка молочной продукции России показал, что доля импорта в 2013-2016 годах снизилась незначительно: с 24% до 19%. Причиной этому послужило то, что некоторые группы молочной продукции, такие как сухое молоко, не попали под санкции. В условиях развития отечественного производства конкуренция на рынке молочных продуктов в России возрастает.
Читайте также: Анализ молочного рынка России
На примере лидера отрасли — торговой марки «Простоквашино» — можно оценить роль качественного бренда в конкурентной борьбе.
Философия бренда
В 2002 году компания «Юнимилк» подписала с автором книги «Дядя Федор, Кот и Пес» Эдуардом Успенским соглашение на использование товарного знака «Простоквашино». Удачность выбора концепции бренда можно объяснить тремя факторами:
Известность мультфильма. Трилогия о Простоквашино является одним из наиболее популярных мультипликационных фильмов в России (рейтинг на сайте IMDb — 8.3, «КиноПоиск» — 8.8), входя в тройку наиболее популярных советских мультфильмов, уступая лишь «Жил-был пес» и «Ну, погоди!».
Главное действующее лицо трилогии — Кот Матроскин. Из анализа хронометража каждой серии следует, что рекламный персонаж бренда «Простоквашино» чаще других героев появляется в кадре, его голос постоянно звучит в каждой серии.
По продолжительности звучания голоса и нахождения в кадре Кот Матроскин является главным действующим лицом трилогии:
- «Трое из Простоквашино»: 44% времени в кадре, 14% — голос;
- «Каникулы в Простоквашино»: 37% — в кадре, 19% — голос;
- «Зима в Простоквашино»: 35% — в кадре, 21% — голос.
Каждый просмотр мультфильма так или иначе работает на узнаваемость бренда. Поэтому любую серию можно считать рекламным роликом, который аудитория смотрит добровольно.
Читайте также: Стратегия создания бренда
Кот с молоком. В мультфильме Кот Матроскин выступает в роли трудолюбивого крестьянина: он покупает корову, заготавливает сено, делает запасы на зиму и выполняет другую работу по хозяйству. Также Матроскин собирается завести вторую корову и возить молоко на базар. В привязке к продукции бренда это также может восприниматься аудиторией как признак качества и натуральности, с которыми у потребителя ассоциируются продовольственные рынки.
Простокваша. В самом названии бренда присутствует указание на специфику деятельности компании.
Логотип и фирменный стиль
Первым логотипом бренда было изображение крестьянского домика и сарая. Фирменный стиль содержал цвета, популярные у производителей молочной продукции:
- Зеленый. Ассоциируется со свежестью и натуральностью. Большая часть логотипа — это трава (корм для коровы), что опять же указывает на натуральность продукции.
- Синий. Наиболее часто используемый в упаковке молочных продуктов. Маркетинговые исследования показали, что молоко в синей упаковке воспринимается потребителем как более свежее. Также синий символизирует небо, свежий воздух, которые в свою очередь ассоциируются с деревенской природой.
- Желтый. Еще один цвет, отсылающий потребителя к сельской тематике. Ассоциируется с теплом, солнцем и летом.
Маркетинговые исследования молочной продукции показывают, что эти цвета в сочетании с белым чаще других используются в упаковке.
Читайте также: Дизайн упаковки шоколада: обзор лидеров и новые тенденции
Первый логотип был связан с мультфильмом через использование векторного изображения Галчонка. Также для буквенной части логотипа был разработан мультяшный шрифт.
История логотипа «Простоквашино»
В 2008 году был проведен ребрендинг «Простоквашино». Новый логотип относится к комбинированному типу. Здесь фирменный шрифт сочетается с графическими элементами, главным из которых является изображение мультипликационного персонажа Кота Матроскина.
Обычно при разработке логотипа дизайнеры стараются избежать детализации символа, стремясь сделать его более лаконичным. В случае с «Простоквашино» такой ход посчитали неуместным. Образ мультяшного кота воспринимается потребителем именно в оригинальном графическом исполнении.
Читайте также: 8 признаков того, что вам необходима смена логотипа
Текстовая часть логотипа расположена на фоновой плашке, цвет которой соответствует полоскам фирменного персонажа. Желтый контур разделяет цвета и очерчивает форму плашки. Также узнаваемости бренда способствует эксклюзивный шрифт, разработанный для брендбука «Простоквашино».
В оформлении упаковки после ребрендинга используются белые и синие полоски, напоминающие тельняшку Кота Матроскина. Белый — традиционный цвет молока. Он также ассоциируется с чистотой, свежестью, натуральностью и легкостью.
Чтобы персонаж не сливался с фирменными цветами, в его тельняшке белый цвет заменен на светло-серый, а фигура кота отделена от фона белым контуром.
Частью фирменного стиля бренда можно назвать пластиковую тару, стилизованную под стеклянную молочную бутылку советского образца. При выборе дизайна маркетологи ставили перед собой две цели:
- апелляция к ностальгии старшего поколения;
- намек на натуральность. Молочная продукция в СССР имела небольшой срок годности — 3-5 дней.
Прототип бутылки «Простоквашино»
Если учесть, что типичный потребитель молочной продукции в России — это женщина 25-70 лет, то использование такой тары вполне оправдано. Реклама молочных продуктов в бутылке, похожей на советскую, не требует дополнительного акцента на натуральности продукции.
Слоган
«До свежего молока рукой подать!» — эта фраза на каждой упаковке многое обещает потребителю. Как минимум, есть акцент на свежести продукции и ее доступности. Фраза «рукой подать» имеет в данном случае несколько смыслов:
- близость «Простоквашино». Продукция бренда есть в ближайшем супермаркете и продовольственном магазине;
- отсылка к натуральности. Намек на то, что молоко для продукции компании собирается в деревнях, расположенных недалеко от города;
- отсылка к мультфильму. По сюжету деревня Простоквашино находилась сразу за городом.
Слоган «Простоквашино»
«Попробуйте НАШЕГО Простоквашино». Отсылка к фразе из мультфильма «Зима в Простоквашино»: «Я же говорила, что просто не могу жить без нашего Простоквашино». Слово «НАШЕГО» также используется для апелляции к патриотическим чувствам потребителя.
Читайте также: Самый лучший слоган. Раскрываем все секреты
«Попробуйте нашенское, Простоквашинское!». Простонародная лексика характерна в первую очередь для жителей деревни. Поэтому использование в слогане слова «нашенское» должно было создавать ассоциацию с натуральным, крестьянским продуктом. Использование таких маркетинговых ходов упрощает продвижение молочного бренда.
Реклама молочной продукции: национальные особенности
Бренд «Простоквашино» успешно работает в странах постсоветского пространства — Беларуси, Украине и Казахстане. В потребительском сознании каждый молочный бренд ассоциируется в первую очередь с такими характеристиками, как свежесть и натуральность. Это напрямую связано с локальностью производства.
Маркетинговые исследования рынка молочной продукции в Украине показали, что потребитель не воспринимал продукцию «Простоквашино» украинской. Поэтому в рекламной продукции использовался слоган «Молочний смак Полтавщини». В массовом сознании украинцев Полтавщина — это классическая Украина. Регион, хранящий рецепты национальных блюд и фольклор.
Реклама молочных продуктов «Простоквашино» в Украине
Для усиления акцента на украинском происхождении продукции «Простоквашино» была выбрана белая плашка, обрамленная традиционным орнаментом полтавской вышивки.
По результатам двух месяцев такой кампании бренд показал существенный рост по показателям «Сделан в Украине», «Свежесть» и «Натуральность».
Читайте также: Эффективные способы повышения узнаваемости бренда
Анализ рынка сбыта продукции в Беларуси сподвиг на похожий ход и местных маркетологов. Слоганом рекламной кампании стало «Такое белорусское. Такое вкусное». При этом Кота Матроскина одели в белорусскую национальную одежду.
Реклама молочной продукции «Простоквашино» в Беларуси
Продвижение молочного бренда «Простоквашино»: маркетинговые ходы
Молоко «Отборное»
Продукт, запущенный на рынок для усиления имиджа бренда как производителя натуральной продукции. «Ведь «Простоквашино» — это всегда свежие и натуральные молочные продукты, вкус которых так похож на те деревенские продукты, которые мы помним с детства». — так бренд-менеджер компании сформулировала философию бренда, представляя «Отборное молоко» на рынке Беларуси. Мы видим, что в данном случае характеристика «натуральность» переносится с отдельного продукта на все товары бренда.
Праздничные акции
Маркетологи «Простоквашино» в своей работе делают акцент на народные праздники — Масленицу, Пасху, Рождество. Акционные предложение, приуроченные к таким дням, ставят себе целью не только увеличение продаж, но и укрепление имиджа торговой марки, близкой к народу.
Белорусские маркетологи в этом смысле пошли еще дальше, придумав новый праздник — Творожницу, которая предшествует Масленице.
Праздник Творожницы в «Простоквашино»
На сайте «Простоквашино» потребителю не только рассказывают о древних творожных рецептах, но и адаптируют их под нынешние реалии. К примеру, предлагают использовать для приготовления сырников апельсин. Таким образом, к характеристике «традиционный» добавляется «современный, прогрессивный», что расширяет целевую аудиторию бренда.
Клуб «Наше Простоквашино»
Бонусная программа для постоянных клиентов. Приобретая продукцию компании, покупатель регистрирует на сайте коды с упаковки и обменивает их на ценные призы — посуду, кухонную технику и семейные развлечения.
Клуб «Простоквашино»
Цель акции заключается не только в стимулировании покупок, но и в увеличении активности на сайте компании. Накопительная система бонусов также способствует усилению лояльности к бренду.
История бренда «Простоквашино» — характерный пример того, как правильный подход к разработке бренда позволяет занять достойное место на рынке продовольственных товаров, а правильный и своевременный ребрендинг — вывести производителя в число лидеров.
Специалисты KOLORO разработают для вашего бизнеса эффективный бренд. На основе исследования особенностей рынка и вашей целевой аудитории мы создадим яркий и запоминающийся образ вашего товара. Если вас не удовлетворяет ваша динамика роста, мы проведем для вас качественный ребрендинг, который сделает вашу торговую марку более узнаваемой потребителем. Наш опыт — лучшее тому подтверждение.
