У каждого бренда есть своя история, а для развития истории и сюжета нужны персонажи, которые станут участниками истории и будут ее создавать. Первым фирменным персонажем продуктов питания, которого помнит автор статьи, стал Uncle Ben’s. Добродушный дедушка с темной кожей и сединой приятно нам улыбался с этикетки кетчупа и риса быстрого приготовления. Запомнился он не потому, что это был удачный маркетинговый ход середины 90-х, а потому что это была одна из первых реклам, которая появилась на нашем ТВ. С тех пор много воды утекло, и фирменные образы стали частью жизни брендов. Благодаря им запоминается продукт, он становится популярным, и улучшается финансовое положение компании в целом. Современные маскоты продуктов питания — чаще нарисованные герои, которые должны привлекать аудиторию, в основном детей. Мы выбрали десятку самых запоминающихся образов.
Команда KOLORO знает, как создать персонажа, который понравится многим. Давайте создавать вместе.
Читайте также: Регистрация торговых марок: все, что вам нужно знать
M&M`s
В 1960 году M&M`s ввели слоган «Тает во рту, а не в руках», и конфеты в то время были доступны в желтом, зеленом и красном цвете. Еще тогда на конфетах появилась буква «М». Персонаж Оранжевый был добавлен в 1976 году, Зеленая — в 1997, а в 2002 к миксу присоединился Фиолетовый. Сегодня конфеты компании имеют не только все основные цвета радуги, но и их оттенки. Предоставляется услуга написания других символов на конфетах. А еще есть онлайн-игра, в которой посетителям нужно создавать собственных персонажей M&M`s, используя разные глаза, прически и аксессуары.
Качество конфет, цветовое разнообразие и УТП давали массу преимуществ: продажи росли, компания вышла на новые рынки, и конфеты даже побывали в космосе. Но к середине 90-х продажи вдруг упали. Руководство компании тогда обратилось к BBDO New York. Команда креативщиков «накреативила» на $30 млн, создав «комедийный ансамбль» из оживших конфет. Самые популярные — Красный и Желтый. Они чаще всего появляются в рекламных роликах и на баннерах. Желтый — добряк, наивен и простоват, даже немного туповат. Красный — ворчливый и с ноткой сарказма в суждениях, лучший друг Желтого. Миссис Браун — строгая дама из молочного шоколада, носит очки и является менеджером ансамбля. Синий — крутой скептик, чаще изображен в черных очках. Оранжевый пуглив, а мятная красотка Зеленая редко появляется в рекламе в нашей стране, но это любимая героиня создательницы, Сюзан Кридл.
Читайте также: Стратегия создания бренда
Кролик Квики
Кролик Квики превращает обычное молоко в шоколадное. В США его называли Nestle Quik. В 1973 году Nestle Quik Bunny, названный Quiky, это был талисман американской компании. В Европе он был известен под именем Quicky, Nesquik Bunny. Во Франции и Греции совершенно другой персонаж — желтый монстр по имени Гроквик, это вариация Грос-Кика, которая переводится «Большой Quik». К 2000 году напиток был переименован в Несквик, а Квики стал его единым талисманом во всем мире. «Q» на груди был заменен на «N», а Nestle сменил свое имя на «Nesquik Bunny».
Чтобы обратиться к детям, кролик часто занимался популярной спортивной деятельностью, такой как скейтбординг, катание на велосипеде или на роликах, лазанье по деревьям. Этим подчеркивается способность Nesquik обеспечивать энергией.
Кролик стал героем компьютерных игр, где с ним можно поиграть в футбол, пейнтбол, покататься на скейте, приготовить коктейль и потанцевать. Nesquik Bunny также популярен в виде кукол и принтов для кружек. Продукция, сделанная до того, как «Q» изменилось на «N», сегодня стала коллекционной.
Читайте также: 8 этапов разработки бренда
Белые медведи от Coca-cola
Самый первый медведь в рекламе напитка появился в печатном рекламном объявлении во Франции в 1922 году. На этом история с животными должна была закончиться. Но однажды в кабинет Кена Стюарта, рекламщика компании, зашел верный лабрадор-ретривер, Морган, которого Кен называл щенком белого медведя или медвежонком. И мужчину осенило. Реклама Always Coca-Cola, «Северное сияние», впервые вышла на экраны в феврале 1993, во время телепередачи «Оскар», мгновенно став популярной. В ролике белые медведи смотрят на Северное сияние и наслаждаются ледяной колой. Именно эти рекламные ролики считаются самыми лучшими за всю историю бренда.
Создание образа началось с эскиза, потом был глиняный бюст и 3Д модель медведя. Кен Стюарт заручился поддержкой Rhythm & Hues, чтобы оживить рекламу, используя то, что считалось в то время самой современной компьютерной графикой.
Потребовалось четыре месяца и 16 человек, работающих полный рабочий день. Интернет еще не функционировал так, как нужно, не было всех инструментов, которые позволяют сделать фильм даже на домашнем компьютере. Вместо голосов — звуковые эффекты. И это сработало.
Читайте также: Как и почему вам нужно повышать узнаваемость торговой марки?
Живчик
В 1999 году президент ЗАО «Оболонь» решил разработать уникальный напиток для детей на основе натурального сока и эхинацеи. И очень быстро напиток «Живчик» стал Живчиком. Освободившись от кавычек, он превратился в образ, у которого есть свой характер и друзья. Живчик — это мальчик-яблоко, подросток, который любит спорт и движение. Его лучшие друзья — Лимончик и Грушка. Его знакомые — Вишня и Апельсин. Живчик с друзьями — герои не только рекламных роликов, а и 12-серийного мультсериала «Живчик и его друзья».
Отдельно создатели персонажей разработали «Живчик-старты» — увлекательные соревнования, в которых каждый участник получал вознаграждение. Главными героями соревнований были, конечно, Живчик и его друзья. Но они не просто присутствовали в качестве рекламы и символики бренда, а поддерживали и болели за участников.
Читайте также: Раскрываем механизмы восприятия бренда
Дракон Дино
Дино — это дракончик, герой бренда для детей «Растишка». Во время ребрендинга в продукте остались только натуральные ингредиенты, что и решили подчеркнуть, внедрив главного маскота Дино. Он любопытен, исследует все новое, как и ребенок. Дракончик любит спорт и очень подвижен, у него крепкие кости благодаря «Растишке» с витамином D и кальцием, которые вместе лучше усваиваются.
Дино перестал быть просто персонажем йогурта. Теперь у него есть собственный мир на сайте бренда, где можно посетить Дино-Парк, Дино-Завод, Дино-Город, раскрасить рисунки онлайн. На просторах интернета можно найти несколько игр, где вместе с главным героем любопытные дети исследуют неизведанные уголки Вселенной.
Читайте также: Создание нового бренда: с чего начать?
Простоквашино
В 2002 году компания «Юнимилк» заключила соглашение с Эдуардом Успенским, что послужило датой появления в истории бренда «Простоквашино». Сначала бренд назывался «Из Простоквашино».
В 2009 «Простоквашино» стал брендом года, а через год вошел в десятку крупнейших потребительских брендов. Такой стремительный взлет случился отчасти благодаря ребрендингу. Именно тогда главным образом стал тот, кто любит Мурку больше всех и знает, как правильно кушать бутерброд с колбасой, — кот Матроскин. Харизматичный и очень умный герой мультфильма таким же предстал перед потребителями продукции «Простоквашино». Кроме кота, в рекламных роликах участвуют и другие герои мультфильма: Дядя Федор, Пес, Мурка, почтальон Печкин.
Milka
I never saw a Purple Cow,
I never hope to see one,
But I can tell you, anyhow,
I’d rather see than be one!
Gelett Burgess, 1895
Я никогда не видел фиолетовой коровы,
не надеялся, что мне повезет,
я могу с уверенностью сказать —
хотя бы одна наверняка существует).
Буренка Милка, вероятно, является одним из самых известных и узнаваемых талисманов в мире рекламы. Спокойная корова и нежный фиолетовый цвет символизируют продукцию компании. Первая упаковка шоколада была выполнена в стиле модерн. Хотя фиолетово-белая корова появилась на упаковке первых плиток шоколада, официально место главного маскота она заняла в 1972. В рекламных роликах появляются и другие герои, например, в рекламе середины 90-х такой «маленький зверек заворачивает шоколад в фольгу». Потом еще и сурки часто становились героями рекламы шоколада: было снято как минимум восемь роликов, где к суркам присоединились медведь и собака. Сегодня главная героиня, дарящая нежность и объединяющая сердца, — это все-таки фиолетовая Milka.
Читайте также: Как формируется образ торговой марки и от чего он зависит
Pringle’s
Once you pop, the fun don't stop
(Однажды хрустнув, забудь о грусти)
Продукция бренда — не совсем чипсы, а скорее картофельная закуска, состоящая из картофеля, муки и крахмала. В конце 60-х появились первые чипсы под названием Pringle's Newfangled Potato Chips. Одна из отличительных особенностей бренда — оригинальная упаковка, в которой сохраняется форма продукта. Кстати, создатель упаковки, Фредерик Бор, был так горд своим изобретением, что пожелал, чтобы после кремации его прах был упакован в такую коробку. Завещание выполнили.
Персонаж, изображенный на логотипе, — повар по имени Джулиус Прингл, — к сожалению, не получил «телесного» воплощения и дальше логотипа не ушел.
Читайте также: Маркетинг будущего: основные тенденции развития
Веселая буренка
В первой половине ХХ века Леон Бель продавал продукцию под названием La Vache qui rit во Франции. Бель сделал оригинальный рисунок сам, но вначале корова не смеялась, она не была красной и не носила серьги. Со временем иллюстратор Бенджамин Рабье отредактировал рисунок, сделав его похожим на современное изображение. Синие и белые полоски вокруг коробки появились через 30 лет после основания бренда. Смеющаяся красно-белая корова почти всегда изображена в серьгах. С 1976 обе серьги были показаны с четко прорисованной верхней стороной. Если внимательно посмотреть на серьги, можно увидеть, что это упаковка сыра с изображением красной буренки на нем. И у нее есть серьги с сыром, на которых есть красная корова с серьгами, и так до бесконечности. Это пример эффекта Дросте.
Читайте также: Эффективные способы повышения узнаваемости бренда
Рыжий Ап
В Геленджике есть база отдыха «Рыжий Ап». А вот продукции с таким интересным героем уже нет. Но Рыжий Ап оставил яркий след в мире отечественной рекламы. Этот яркий рыжий образ похож на Чебурашку, только Ап из страны Апитании веселый и жизнерадостный . В пределах рекламной кампании был нанят штат журналистов, которые выпускали одноименный журнал.
Благодаря вкусной продукции и правильно подобранному маркетинговому образу линейка стала продукцией года в 2007.
Представленные в нашей подборке образы доказывают, насколько важно правильно разрабатывать маркетинговую стратегию и как ориентироваться на целевую аудиторию. Чтобы стать брендом номер один, вам нужно связаться с менеджером компании КОЛОРО и уточнить все детали.
