Последние годы были тяжелыми для российской молочной отрасли. Кризис, удешевление национальной валюты, запрет на ввоз иностранного сырья (из Литвы и Финляндии, например) и готовой продукции (из Украины) плохо повлияли на отрасль. Отрицательными внутренними факторами российского рынка молока стали дорогие кредиты, низкая рентабельность и недостаточная поддержка государства для ферм и индивидуальных хозяйств.
Рынок производства молока: статистика потребления
В 2015 году, в России на одного человека пришлось 173 кг. молока в год (данные Международной молочной федерации). Эта цифра потребления отстает от международных стандартов почти в два раза (медицинская норма потребления - 392 кг).
Объем рынка молока в 2015 году состоял из 82% собственного сырья и 18% импортного. Это хороший результат, он лучше чем в 2014 году. Российский рынок молока начинает оправляться от санкций, хотя о полном выздоровлении речи не идет. Если говорить о товарном молоке (том, которое мы видим на полках) – здесь доля импорта составляет 25%.
Всего в 2015 году было произведено 30,8 млн. тонн молока, что аналогично показателям 2014 года. И больше чем показатели 2013 года. Географически производители молока распределены неравномерно: почти половина предприятий находятся в Цетральном федеральном округе, четверть – в Приволжском ФО.
Анализ молочного рынка России: данные о импорте, продажах и ценах
Общая доля импорта молока (как и молочных продуктов) сократилась на 5%. Однако дело не в увеличении производства, а в запрете на ввоз продуктов из ряда стран.
В 2014 и 2015 годах продажи молока росли. В 2015 они выросли на 2,5%. Доля пастеризированного молока от всей емкости рынка молока – 41%. Продажи пастеризированного молока в 2015 году выросли на 7% по сравнению с 2014 годом.
Цены на молоко в 2015 году тоже росли, но медленнее, чем в 2014 году. Прирост цен на молоко составил 9,7%. В среднем литр пастеризированного молока в 2015 году стоил 46 рублей, стерилизованного – 54 рубля.
Анализ рынка молочных продуктов: портрет потребителя
Основной спрос на фасованное молоко рождается в городах. Именно на жителей городов направлено внимание производителей молочной продукции, так как они являются локомотивом роста уровня потребления молока и молочных продуктов. Сельское население потребляет не меньше молока, чем городские жители, даже больше, но обычно они не являются субъектами «официального» молочного рынка.
Обычно покупки совершают женщины, возраст - 25-70 лет. Молоко покупают 2-3 раза в неделю. Наиболее популярной тарой является твердая упаковка (картонный пакет). На втором месте пластиковая бутылка. Замыкает тройку лидеров полиэтиленовый пакет. Премиум сегмент обычно фасуется в стеклянные бутылки. Они могут отличаться необычной формой.
Потребители отдают предпочтение пастеризованному молоку, на втором месте - стерилизованное молоко. За ними следуют ультрапастеризованное и топленое молоко. При выборе молока потребители сначала смотрят на срок годности, потом на бренд, цену, жирность и упаковку.
Анализ рынка молока: особенности потребления
Особенностью потребления молока является существование общенациональных брендов-лидеров и локальных производителей. Если в общем по России лидером будет корпорация гигант, то в каждом отдельно взятом регионе может быть своя ситуация, возможно лидерство местного бренда. Эта ситуация не зависит от того, кому принадлежит местный производитель. Два бренда могут быть собственностью одной корпорации, всё дело в местной истории. Доля локальных производителей в конкретном регионе может достигать 10-12% доли местного рынка.
Ещё одной особенностью являтся то, что молоко – базовый продукт. Его используют при готовке, добавляют в кофе и чай. Это сказывается на устойчивости молока к кризисам. Потребители могут менять ценовой сегмент продукции, но они не перестают покупать молоко (в отличии от шоколада, молочных десертов, йогуртов и т. д.).
Во время великого поста в регионах России с подавляющим большинством православного населения фиксриется незначительный спад потребления молока и молочных продуктов. 2016 год не стал исключением (по сравнению с мартом 2016 года в апреле уровень потребления молока снизился на 4,9%).
Цена на молоко в России сильно зависит от сезона. Лето – период «большого» молока, в это время года всегда производиться больше продукции и цена максимально низкая. Предложение увеличивается на 30-60%. В холодное время года цена повышается.
Анализ рынка молочной продукции: ценовые сегменты
Ценовая сегментация молочной продукции трансформировалась под давлением кризиса. Низкоценовой сегмент продукции увеличился и составил 38% (в денежном выражении), среднеценовой – 35%. Премиум сегмент наоброт сократился до 16%. Рост количества товаров низкого и среднего сегмента происходит из-за частных марок ритейлеров, которые в 2015 году реализовали на 15% больше продукции чем в 2014. Всё это подтверждает, что покупатели не отказываются от молока, но ищут более выгодное соотношение цены и качества.
Однако некоторые премиум бренды показывают небольшой рост продаж внутри своей категории. Это доказывает успех нишевых продуктов, которые стабильно хорошо продаются в ритейлах.
Более подробную информацию о сегментации молочного рынка России, портрете потребителя и его предпочтениях вы можете получить заказав кабинетное марктинговое исследование в KOLORO. Это поможет вам не тратить лишних и денег грамотно распределить ресурсы для продвижения своей продукции.
Состояние рынка молока в России: проблемы отрасли
1. Падения количества поголовья и вымирание маленьких частных молокохозяйств из-за их нерентабельности. Их материальная база устарела, они не могут получить кредит, чтобы обновить инструментарий, потому что это дело все равно не сможет их прокормить. Вышеперечисленные факторы приводят к снижению поголовья с одной стороны и ухудшению качества продукции с другой.
2. В 2015 году сократилось количество инвестпроектов в отрасль производства молока. Молочная отрасль – технологичная и капиталоёмкая, у неё длительный период окупаемости. Сейчас можно сказать, что это сокращение будет иметь негативные последствия, которые будут видны позже.
3. Высокая доля фальсификата. В России около 1 тысячи молочных ферм и около 20 тысяч производителей сырого молока. Из 100% сырья на молочном рынке 15% - фальсификат (с пальмовым маслом вместо молочного жира). Это является проблемой, так как законодательно его использовать нельзя, но контролировать использование пока не получается.
Анализ основных игроков рынка молочной продукции и их бренд-платформ
«Простоквашино»
Слоган «Простоквашино» – «До свежего молока рукой подать!», бренд принадлежит компании «Danone». Бренд существует с 2002 года, и строится вокруг героев книги Эдуарда Успенского и одноименного мультфильма – «Дядя Фёдор, пёс и кот». Выбрать этих героев было правильным и успешным решением, так как рекламной кампанией служил мультфильм, на котором выросло несколько поколений детей. Образ Матроскина – очень органичный, он был любимым персонажем, возможно именно поэтому кот стал лицом бренда. Второй причиной стало то, что по сюжету мультика Матроскин был инициатором заведения коровы и производства молока.
В 2004 году бренд предложил новое революционное для российского рынка упаковочное решение – прозрачную ПЭТ бутылку. После многие производители повторили за «Простоквашино». В 2008 году компания произвела ребрендинг. Сейчас основные цвета упаковки – синий и белый. Дополнительными цветами выступают красный, оранжевый и светло-голубой (для разных видов молока). На этикетке изображены зеленые луга, деревенские домики и голубое небо – все это подпитывает асоциации с чистым деревенским продуктом. Матроскин является частью логотипа, он будто выныривает из-за него. Логотип состоит из белых букв, темно-синего фона и светло-желтой обводки по контуру. Горизонтальные синие линии на этикетке напоминают тельняшку Матроскина. Все рекламные комуникации бренда строятся вокруг идеи о свежем молоке.
«Домик в деревне»
Бренд «Домик в деревне» является одним из топовых продуктов компании «Вимм-Билль-Данн» и самым успешным молочным брендом компании. Если «Простоквашино» делает упор на свежесть продуктов, то «Домик в деревне» на натуральность. У этой марки тоже литературное происхождение. Название – среднее арифметическое между пушкинским «Домиком в Коломне» и тургеневским «Месяцем в деревне».
Этот бренд позиционируется как простая качественная пища «как в деревне, у бабушки», которая доступна в городе. На упаковке изображены зелёные луга, с коровами и деревяный дом, берёза – символ России. Кроме того, изображена бабушка, именно с ней асоциируются хорошие воспоминания о деревенских каникулах, вкусной еде, теплом лете. Бабушка – центральный элемент рекламных кампаний бренда.
«Весёлый молочник»
История этого бренда началась в Сибири, в начале 2000 года, на заводах «Вимм-Билль-Данн». С того момента прошло уже 16 лет, сегодня бренд разросся далеко за пределы Сибири. «Весёлый молочник» – это местное сырье. Где бы вы ни купили молоко можно быть уверенными, что именно в этом регионе оно и было произведено. Бренд акцентирует внимание на отсутствии консервантов и каких-либо добавок, которые не имеют отношения к молоку. «Весёлый молочник» дарит радость. Бренд доказывает, что даже обычные продукты могут поднять настроение и изменить всё к лучшему, если они от «Веселого молочника».
В отличии от двух предыдущих брендов концепция бренда «Весёлый молочник» строится не вокруг качества продукта, а вокруг самого персонажа. А уже он сам делает жизнь людей лучше, потому что любит свое дело и своих коров. Именно поэтому слоганом бренда является фраза «Весёлый молочник создает хорошее настроение». Главным персонажем упаковки является нарисованный молочник в колпаке, фартуке и красной клетчатой рубашке. Он добрый, милый, все вокруг в восторге от этого персонажа и доверяют ему. Люди забывают о том, как именно производится молоко. Это значит, что такая модель работает.
«Valio»
Финский бренд был необычайно популярен в России, но санкции немного повлияли на эти успехи. С рынка компания не ушла, но теперь на полках только продукция, которая была сделана на территории РФ. «Valio» отличается подходами к продукции, которые на голову выше, чем у отечественных марок. У бренда есть линейки молока без лактозы и глютена. Компания прошла престижную международную сертификацию «Эко-Тест-плюс». «Valio» делает акцент на качестве своего молока. Бренду уже 121 год, за это время он значительно увеличился, сейчас «Valio» - синоним слова качество.
С финского «Valio» переводится «лучшее». Упаковки бренда наиболее яркие из всех рассмотренных выше. В них много цвета. Природе отдан центральный квадрат, в форме кувшина или стакана. В него вписана корова, зеленый луг, чистое небо. Логотип размещен в верхнем левом углу, буквы белого цвета, с наклоном влево, фон – темно-синий.
Частью философии компании является пропагандирование правильного питания и здорового образа жизни. У других компаний («Danon», например) тоже есть аналогичные инициативы, но дальше всех в этом деле ушли «Valio». Это прослеживается в рекламных кампаниях продукции и коммуникационных сообщениях бренда.
«Останкинский молочный комбинат»
«Останкинский молочный комбинат» выпускает молоко под двумя брендами: «Останкинское 1955» и «36 копеек». Их бренд-платформы довольно схожи, поэтому рассмотрим их вместе. Комбинат гордится своей историей и тем, что на его продукции выросло 3 поколения москвичей – самых требовательных потребителей. «Родом из детства» – слоган «Останскинского» молока.
«36 копеек» существует с 1980 года. Эта марка была создана специально под олимпиаду, дизайн с колосками тоже был разработан для неё. Оба бренда корнями уходят в историю советского прошлого. Их бренд-платформа, на основе которой строится дизайн и рекламная коммуникация основывается на ностальгии по Советскому Союзу. «Молоко которому не нужна реклама» - слоган молока «36 копеек».
В упаковке обоих продуктов есть отсылка к советскому прошлому. Оба продукта прошли процедуру редизайна, намного больше был изменён внешний вид «Останкинского» молока. От старой упаковки остался только цвет, название и часть логотипа. Шрифт значительно «помолодел». Теперь он менее серьезный, слегка наклонен влево и написан от руки. Дата основания комбината вынесена в логотип, а девочка с бутылкой стала не просто схематическим рисунком. Было принято решение отказаться от лугов и коров. На заднем плане разместили вид на Москву, а на переднем – девочку в ретро-платье с бутылкой молока.
Дизайн упаковки «36 копеек» практически не изменился. Простые цвета (синий, голубой. белый, красный), прямые линии, схематические рисунки-колоски. Название бренда разместилось вверху, надпись ГОСТ (с конкретным номером) - внизу. Лаконичный дизайн смотрится очень стильно и нетривиально. Что интересно, сразу после незначительных изминений и редизайна продажи у молока выросли на 40% (по данным компании).
Анализ молочного рынка: 4 новых тенденции в дизайне молочных продуктов
1. Максимально просто. Показать назначение продукта и не перегружать упаковку и этикетку информацией – вот функция этого тренда.
2. Геометрические принты – это развитие первого тренда. Они могут быть разными, более простыми и утилитарными, или сложными и яркими. Но геометрия – всегда хорошая идея.
3. Сложно декорированные, упаковки сделанные под старину. Мода не ретро-дизайн существует постоянно, меняются только детали и эпоха, в которой дизайнеры находят вдохновение. Сейчас это 70-е годы.
4. Экологичность. Этот тренд проявляет себя во всех сферах дизайна, но именно в продуктах вроде молока он уместнее всего. Бренды постоянно повторяют о натуральности своего молока, йогуртов и кефиров. Экодизайн упаковок помогает поверить в это и забыть о промышленном происхождении молочной продукции.
Создать дизайн для молока в соответствии с новейшими трендами поможет KOLORO. Обратитесь к нам, и мы разработаем упаковку, которая будет подходить именно вашему молоку.
Российский рынок молока: тенденции и прогноз
- Существует тенденция сокращения поголовья коров (в среднем ежегодно на 2%), при этом продуктивность стада увеличивается, а потребление молока растет. Это значит что рано или поздно существующих стад будет недостаточно. При этом жители деревень не могут прокормится за счет одной или двух коров и безответственно подходят к производству молока. Поэтому такой вид деятельности тоже отмирает.
Выходом могут стать молочные фермы – предприятих с определенными стандартами, где будет соблюден компромис между «домашними» подходами к уходу и «заводскому» качеству продукции Многие компании уже практикуют такую методику и инвестируют в местные хозяйства (например, «Danone»). - Поик альтернативных поставщиков. Сейчас главный торговый партнер России – Беларусь. 85% всего импорта молочного сырья – импорт из этой страны. Хорошо, что есть такой партнер с удачным территориальным расположением и качественным сырьем. Но его монополия на импорт – не самый лучший выход. Поэтому прогнозируется поиск других поставщиков молочного сырья и продукции в Россию. Например, в январе 2016 года четыре молокозавода из Ирана прошли проверку ветеринарного надзора РФ и получили лицензии для поставки продукции в Россию.
- Изменение расстановки сил. Кризис меняет структуру рынка, он толкает производителей на эксперименты. Некоторые уже переключились на продукты с более высокой маржей (сыры, сливочное масло, кто-то может перейти на выпуск сухого молока). Возможны и перетасовки внутри рынка, банкротсва более слабых игроков, поглощения, усиление гигантов отрасли за счет мелких производителей.
- Продолжит усиливаться разрыв между средним и премиум сегментами продукции. Это будет сказываться на повышении качества товаров премиум сегмента и усиливанию конкуренции внутри него. Особо сильно обострение конкуренции скажется на дизайне товаров.
Для вывода на рынок нового продукта и составления стратегии бренда понадобится маркетинговое исследование рынка молока. Закажите его в KOLORO, наша аналитика поможет проанализировать текущую ситуацию, конкурентов, и очертит перспективы развития. Давайте расти вместе!
