Рынок шоколада в России переживает серьезные изменения и его ждут реформы. Специалисты брендингового агентства Koloro провели маркетинговое исследование рынка шоколада, выделили основные тенденции и проблемы рынка.
Спрос и потребление шоколада в России
В 2015 году потребление шоколада в России значительно сократилось. В среднем, в 2015 году на одного жителя РФ приходилось около 3,83 кг шоколада – это почти на 10% меньше, чем в 2014 (4,3 кг). Шоколад является одним из самых подорожавших продуктов пищевой промышленности. Его цена к октябрю 2015 года выросла на 37,2% относительно начала года.
Стоит отметить повышение спроса на карамель (на 4,7%) и кондитерские изделия – печенье, пряники и вафли (на 6, 7 и 9% соответственно) в 2015 году. Их стоимость за 1 кг составляла в среднем 130 рублей при стоимости шоколада – 682 руб. (в январе 2016 эта цифра уже составила 752 руб.) Также отмечен рост потребления кондитерской плитки в 7 раз – вероятнее всего, ее используют для приготовления сладостей дома.
Таким образом, снижение доходов россиян привело к тому, что они охотно отказываются от шоколада в пользу более дешевых сладостей. В то же время, это не вызвало значительного спада спроса на рынке кофе в России. Детальнее об этом читайте в нашей аналитической статье.
Единственный продукт, который еще держит позиции – премиальный шоколад с содержанием какао 72%. Также немного выросли продажи диабетического шоколада (на 3-3,4%), потребители которого готовы платить за заботу о своем здоровье.
Портрет потребителя шоколада
Шоколад – это общеупотребляемый продукт, среди потребителей которого есть как мужчины, так и женщины, разного возраста и материального положения. 53,4% потребителей составляют женщины. Люди возрастом 18-38 лет составляют основной сегмент потребителей шоколада.
Наиболее популярной товарной группой среди потребителей шоколада является именно плиточный шоколад – 45,7%, где фаворит - шоколад «Россия». Самые преданные потребители у шоколада «Alpen Gold». 93% потребителей покупают шоколад в плитках именно для себя, 35% - для детей и 26% - для друзей.
Наиболее популярные наименования, % покупок
Самый популярный шоколад – молочный. Его покупают чаще всего – в 71% случаев. На темный, горький шоколад приходится еще 25%. Меньше всего покупают белый шоколад. Наиболее вероятно, что это связано с мнением, что белый шоколад не настоящий (в нем нет какао-бобов).
При проведении опроса среди жителей Москвы, было выявлено, что 48% потребителей покупают шоколад один и более раз в месяц. Из них, еженедельно покупают шоколад 58%, а еще 21% потребителей - несколько раз в неделю. Среди людей, которые вовсе отказались от этого лакомства, наиболее распространенной причиной является соблюдение диеты. Также потребители отказываются от шоколада из-за вреда сладкого для здоровья.
64% случаев употребления шоколада приходятся на дом – потребители едят шоколад у себя дома, в гостях, во время чаепития, после обеда и ужина или просто занимаясь обычными делами. В остальных случаях потребители считают шоколад отличным перекусом – на работе, во время учебы, на отдыхе или на прогулке.
Мотивы потребителей и критерии выбора продукции
Среди потребителей бытует мнение, что шоколад улучшает умственную деятельность, помогает снять стресс и повышает настроение. Он навеивает воспоминание о детстве, ассоциируется с отдыхом и приятными переживаниями. Шоколад традиционно дарят по праздникам, им угощают детей, друзей, коллег и родных.
Проводя анализ тенденций упаковки чая, мы выявили, что чай является неотъемлемой частью продуктовой корзины множества россиян. Около 64% потребителей «к чаю» покупают именно шоколад и шоколадные изделия. При этом 89% потребителей покупают шоколад наряду с обычными продуктами питания и лишь 21% специально покупают шоколад.
При покупке шоколада большинство потребителей руководствуются вкусовыми качествами продукта (48%) и лишь 2,2% - рекламными сообщениями.
Производство шоколада в России
Шоколад и шоколадные изделия занимают 30,8% российского рынка сахаристых кондитерских изделий. Среди всех пищевых отраслей России, шоколад оказался самым пострадавшим сегментом в 2015 году. Анализ рынка шоколада России показал, что суммарное производство шоколада и шоколадных изделий в 2015 году упало почти на 5% по сравнению с 2014 годом - с 746,8 тыс. т до 716,8 тыс. т. Больше всего пострадали конфеты с алкогольной начинкой – их показатели упали на 29%.
Из-за повышения цен на шоколадную продукцию, 2016 год грозит предприятиям повышением риска банкротства. Производители не смогут повышать цены на шоколад пропорционально росту их затрат на производство из-за существенного снижения спроса. Таким образом, многие предприятия уже работают на грани рентабельности.
Главными причинами падения объемов производства эксперты считают рост цен на какао-бобы, обесценивание валюты и падение доходов жителей.
Согласно исследованиям Global cocoa production, Россия потребляет 7,7% производимых какао-бобов в мире. Из-за значительного подорожания сырья, импорт какао-бобов упал на 27,6%. Выросли цены также на какао-пасты (на 85% в рублевом эквиваленте) и какао-масла (на 39%). Их импорт снизился на 10-12%. Себестоимость производства одной плитки шоколада выросла в среднем на 50% за год.
Лидеры рынка
Лидером кондитерского российского рынка является холдинг «Объединенные кондитеры», в который входит 18 фабрик по всей России, в том числе ОАО «Рот Фронт» (член холдинга с 2002 года), ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» (с 2003 года), ЗАО «Фабрика «Русский шоколад», производитель шоколада «Аленка», и «Красный Октябрь» (с 2007 года). На долю холдинга приходится 20% рынка.
Лидирующим федеральным округом является Центральный – на него приходится 41,3% производства. За ним следуют Приволжский (20,4%) и Сибирский районы (11,3%).
Тройку лидеров по производству шоколада составляют компании ООО «Нестле Россия» (21,1% рынка), ООО «Марс» (18,2%) и ООО «Мондэлис Русь» (14,4%). В десятку также попали ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и ОАО «РОТ ФРОНТ» (все они принадлежат холдингу «Объединенные кондитеры»).
ООО «Нестле Россия» производят плиточный шоколад под товарными знаками «Россия - Щедрая душа!» и Nestle, батончики: Nuts, Nesquik, KitKat. Компания действует на територии России с 1995 года. Шоколадная фабрика «Россия» находится в Самаре.
Продукция ООО «Марс» представлена такими брендами:
- шоколадные плитки: Dove и А.КОРКУНОВ;
- батончики: Mars, Snickers, Twix, Milky Way, Bounty;
- шоколадные драже: M&M’s, Maltesers.
Деятельность компании в России началась в 1991 году
Компании ООО «Мондэлис Русь» принадлежат такие бренды шоколада: плитки Aplen Gold, Milka и батончик Picnic.
Обзор рынка шоколада: тенденции и проблемы
Сезонность рынка шоколада в России
Рынок шоколада в России имеет четко выраженную сезонность, что влияет как на объемы производства, так и на продажи. Максимальный товарооборот приходится на декабрь. На период после 25 декабря приходится пик - 45% оборота. Январь-март, сентябрь-ноябрь характеризируются повышенным уровнем спроса, обусловленным праздничными днями, холодным временем года. Перед праздниками особой популярностью пользуются коробочные наборы. Резкое сокращение спроса в период апрель-июль связано с Великим постом и наступлением теплого периода. В этом время повышается спрос на карамель и желейные конфеты.
Проблемы мирового рынка шоколада
В 2015 году урожай какао-бобов составил 4,2 млн. тонн – это на 4% меньше, чем в прошлом году. 64% мирового производства какао-бобов приходится на три страны – Кот-д’Ивуар (33% или 1,38 млн. тонн какао), Гана (18%) и Камерун (13%). Еще 8% производится в Нигерии. Выращивание сырья в этих странах связано с рядом проблем.
1. «Старение» плантаций: большинство плантаций какао-деревьев уже старше 30 лет – с каждым годом их урожайность сокращается. Посадка новых плантаций является невыгодным занятием для местных фермеров – на выращивание плодоносящего дерева уходит около 5 лет.
2. Болезни деревьев какао. Вирус нитчатой болезни стал большой проблемой для всей промышленности, вызывая гниение именно плодов. Созданием деревьев, устойчивых к этому вирусу, активно занимаются ученые, но это может занять продолжительное время.
Из-за эпидемии монилиоза (грибковое заболевание) мировое производство какао на 30-40% ниже своего потенциального уровня.
3. Высокая концентрация плантаций и изменения климата: большинство плантаций сосредоточены в 4-х странах Африки, и даже локальные негативные климатические изменения сильно влияют на состояние всего рынка. По прогнозам экологов, к 2050 году температура в этих регионах поднимется настолько, что какао-деревья здесь просто не будут расти. Уже в 2012-2013 гг. сильная засуха значительно повлияла на рост цен на какао-бобы.
В то же время, вполне возможно, что производство какао сместится в менее жаркие страны. Например, в Никарагуа и Гондурасе постепенно происходит сокращение выращивания кофе в пользу какао-деревьев.
4. Низкий уровень жизни в странах-экспортерах какао-бобов и их соседях. 90% сырья выращивают на семейных фермах, владельцы которых далеки от цивилизованных районов и многие рабочие даже никогда не пробовали шоколад. Большинство фермеров не знакомы с динамикой мировых цен и продают урожай по заниженным ценам.
«Старение» плантаций и низкий доход приводят к тому, что многие землевладельцы переходят на дешевое выращивание льна, каучука или кукурузы. Распространение серьезных заболеваний (таких, как лихорадка Эбола) в соседних странах ограничивает съезд сезонных рабочих.
Согласно данным International Cocoa Organization (ICCO), в январе 2016 года цены на какао-бобы колебались от $2,816 до $3,182 за тонну, приближаясь к своему пятилетнему максимуму.
Слабые стороны «шоколадного» рынка России
Множество производителей шоколада в России покупают сырье у европейских партнеров вместо того, чтобы наладить отношения непосредственно со странами-производителями. Излишняя зависимость от европейских поставщиков ослабила конкурентоспособность отечественных производителей, и их постепенно вытесняют западные компании.
Основные компании-поставщики сырья Cargill и Archer Daniels Midland Company гарантируют высокое качество, но цены все время растут. Переход на азиатских поставщиков – Малайзию и Индонезию – считается неперспективным: они предлагают сырье низкого качества, в том числе какавеллы.
Прогноз развития рынка шоколада в России на 2016 год
Рынок шоколада на данный момент находится в группе риска, в первую очередь из-за макроэкономических изменений: рост инфляции, снижение оплаты труда, повышение налогов и падение общего уровня жизни. Согласно последним исследованиям, прогнозируется падение потребление шоколада в России в 2016 году еще на 8-12%. Такая ситуация может привести к еще меньшей рентабельности производства и приостановке работы отдельных предприятий. Однозначно произойдет сокращение персонала в этой отрасли промышленности.
Удержать покупателей помогла бы стабилизация цен на рынке какао-бобов, но это не зависит от русских производителей. Однако в их силах изменить политику совершения закупок у европейских поставщиков и начать строить партнерские отношения со странами-производителями напрямую.
Аналитики прогнозируют падение спроса на премиальный шоколад в 2016 году и возрастание интереса к эконом-предложениям. Изменение формата упаковки и размеров шоколадных изделий может сократить расходы при производстве. Низкокачественная упаковка способна значительно влиять на покупку шоколадной продукции. При повышении температуры в летний период одной из главных причин падения продаж является таяние продукции.
Не все потеряно
26 февраля Коллегия Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) решила обнулить ставку ввозной таможенной пошлины на какао-продукты до 31 декабря 2017 года (ставка составляла 3% для какао-пасты и 5% для какао-масла и жира). Решение об обнулении пошлины связано с ростом цен на какао-бобы. Это поможет производителям шоколада в России сохранить рентабельность их предприятий и замедлит рост цен на рынке шоколада в России.
Подробный анализ рынка кофе, мяса в России и алкогольной продукции с прогнозом на 2016 год уже у нас в блоге! Анализ рынка является первым этапом выхода товара на производство. За исследованием интересующего вас рынка обращайтесь в брендинговое агентство KOLORO! Мы проведем анализ рынка специально для вас!
Звоните нам по телефону или пишите – наши менеджеры ответят на все ваши вопросы!
