Стратегия продвижения лоукост-авиакомпаний: экономно и с комфортом

Один из важных стимулов для выбора потребителя — это низкая цена. Выгодное ценовое предложение может изменить предпочтения даже поклонника определенного бренда. Сфера пассажирских перевозок не стала исключением: низкая цена достигается за счет уменьшения себестоимости полета и сокращения перечня дополнительных услуг. На основе такой стратегии в конце 40-х годов прошлого века зародилось понятие «лоукостер».

Сегодня бюджетные авиакомпании достигли порога рентабельности, поэтому в борьбе за клиента все большую роль играют маркетинговые факторы. На примерах трех крупных лоукост-перевозчиков рассмотрим особенности брендинга бюджетных авиалиний.

Азиатская стратегия продвижения авиакомпаний: Air Asia и Air Asia X

Air Asia – малазийская авиакомпания, основанная в 1993 году. Первый пассажирский рейс был произведен в 1996-м, и уже через одиннадцать лет Air Asia стала лучшей бюджетной авиалинией по версии Skytrax. С 2007-го по 2017-й годы она возглавила этот рейтинг шесть раз.

Air Asia имеет сеть дочерних компаний в таких азиатских странах, как Китай, Япония, Индия, Индонезия, Вьетнам, Филиппины и Таиланд.

Читайте также:  Фирменный стиль авиакомпании

Отдельно следует выделить бренд Air Asia X. В 2006-м году была основана авиакомпания FlyAsianXpress, занимающаяся региональными перевозками. Но уже через год было принято решение работать под франшизой Air Asia и переориентироваться на дальнемагистральные маршруты. В рейтинге лучших лоукостеров 2017 года Air Asia X заняла 7-е место.

Слоган

Now Everyone Can Fly («Теперь летать может каждый»). В слогане Air Asia присутствует не только указание главного преимущества бренда – низкой цены, но и призыв к действию. В то же время призыв звучит не указательно, а более деликатно, как приглашение воспользоваться услугами авиакомпании.

Слоган Air Asia

Слоган Air Asia X созвучен названию бренда и звучит как «Now Everyone Can Fly Extra Long» («Теперь каждый может летать невероятно долго»). Слово «долго» в данном случае несет сразу два смысла, описывающие выгоды для потребителя:

• указание на дальнемагистральные маршруты компании, что расширяет возможности путешественников;
• низкие цены на перелеты позволяют стать постоянным клиентом авиакомпании и долго пользоваться ее услугами.

В самом названии бренда «X» («extra») также имеет два значения:

• «сверх». Акцент на лидерство и преимущества компании;
• «дополнительно». Обещание, которое может ассоциироваться с дополнительным комфортом, услугами и другими выгодами для потребителя.

Логотип и фирменный цвет

Выбор цвета логотипа Air Asia закономерен. В азиатской культуре красный символизирует удачу, счастье, любовь, благородство. Поэтому этот цвет не случайно присутствует практически в каждом флаге стран Юго-Восточной Азии.

Выбор формы логотипа Air Asia также определяется ментальными установками целевой аудитории. Круг для жителей Юго-Восточной Азии такие символические значения:

1. Солнце. Один из наиболее почитаемых символов в азиатских странах. Солнце изображено на флагах Японии, Лаоса, Малайзии, Филиппин, Непала, Бангладеш и занимает центральное место в мифологии и религиозных доктринах других государств региона.
2. Энсо. В буддизме означает просветление, «облик реальности» и одну из важнейших религиозных доктрин – «изначальную природу Будды». Также круг символизирует Колесо Сансары. Поэтому для авиакомпании, клиенты которой в своем большинстве исповедуют буддизм, выбор формы логотипа удачен.
3. Небесная сфера. Привязка к тематике бренда.
4. Вечность и бесконечность, что в отношении бренда может указывать на такое качество как надежность и уверенность.

Лототипы Air Asia  и Air Asia X

Авиакомпания Air Asia X имеет собственный логотип. Символ «Х» в маркетинге начали продвигать еще в 80-х годах прошлого столетия. Сначала он должен был выработать эффект узнаваемости бренда и стимулировать двигательный рефлекс. То есть, увидев в названии или логотипе значок «X», — беги и хватай.

Читайте также: Стратегия создания бренда

Позже этот символ начал ассоциироваться с инновационностью, технологичностью, люксовостью. Эту закономерность можно проследить на примерах логотипов популярных брендов.

Примеры использования символа «X» в брендинге

Также буква «X» используется в таких сферах:

• в компьютерных играх крестик используют как указание (закрыть окно или отменить действие) и обозначение цели на карте;
• в названиях премиальных марок авто символ роскоши, надежности, комфорта;
• в сфере развлечений (X Faktor, X-men, XX Century Fox, Netflix);
• в названиях смартфонов (Xiaomi, GalaXy, Xperia, Nokia X).

Примеров использования символа «Х» в маркетинге очень много, и это тема для отдельного разговора.

Ливрея

В ливрее каждого пассажирского самолета главным элементом является раскраска хвостового плавника. По нему чаще всего и узнают авиакомпанию. Но если большинство авиаперевозчиков придерживаются определенных стандартов в оформлении фюзеляжа, то Air Asia и Air Asia X подходят к этому вопросу менее формально. Причем, это касается как фюзеляжа, так и хвостовой части. В таком разнообразии раскрасок трудно выделить какой-то единый фирменный стиль.

Ливреи самолетов Air Asia и Air Asia X

Маркетинговая политика

Бренд Air Asia базируется на таких ценностях:

• безопасность превыше всего;
• высокая эффективность использования авиафлота;
• низкие цены, никаких излишеств;
• оперативное реагирование на запросы клиента;
• доставка непосредственно в пункт назначения (без транзитных аэропортов), что позволяет снизить стоимость билета;
• гибкая система дистрибуции.

Спортивное спонсорство довольно часто используется для продвижения авиакомпаний. Air Asia спонсировала футбольный клуб Manchester United, сегодня выступает спонсором лондонского Queens Park Rangers.

Самолеты футбольних клубов MU и QPR

Также Air Asia оказывает спонсорскую поддержку футбольным сборным Малайзии и Сингапура. Такое внимание авиакомпании к спортивному спонсорству объясняется в первую очередь тем, что пассажиры Air Asia – это в основном человек среднего достатка возрастом от 20 до 35 лет. В странах Юго-Восточной Азии именно в этой категории наибольшее количество футбольных болельщиков.

Wizz Air

Венгерская бюджетная авиакомпания, основанная в 2003 году. Один из лучших лоукостеров Европы, предлагающих пассажирам более 500 маршрутов из 27 аэропортов. В 2016 году журнал Air Transport World назвал Wizz Air «Бюджетной авиакомпанией года».

Слоган

С дня основания слоган компании не менялся и звучит как «Now we can all fly» («Теперь летать может каждый»).

Слоган Wizz Air

Слоган подчеркивает доступность сервиса и является мягким призывом к действию.

В рекламном ролике Wizz Air используется еще один удачный слоган — «Welcome to the word of opportunity» («Добро пожаловать в мир возможностей»). Речь идет о том, что путешествия помогают сделать жизнь лучше. Поэтому авиакомпания убирает препятствия на пути к познанию мира и приглашает воспользоваться открывшимися возможностями.

Логотип, фирменный стиль и ливрея

Изначально фирменный стиль Wizz Air определялся сочетанием темно-розового и фиолетового цветов.

История логотипа Wizz Air

Розовый является символом энергичности, радостного волнения, будучи при этом спокойным цветом. Малиновому и розовому отдают предпочтение люди со средним уровнем достатка. Это отвечает философии бюджетной авиакомпании, главной ценностью которой является доступность услуг.

Читайте также: Эффективные способы повышения узнаваемости бренда

Фиолетовый цвет расслабляет и успокаивает. Такая психологическая характеристика важна для любого авиационного бренда. Но в то же время фиолетовый воспринимается как цвет роскоши, что не идет в разрез с философией бюджетных авиалиний.

Возможно, именно этим руководствовались маркетологи Wizz Air, когда при проведении ребрендинга заменили фиолетовый цвет в логотипе и ливрее самолетов на синий.

Эволюция ливреи Wizz Air

Синий — цвет безопасности, стабильности, доверия. В нем также читается ассоциация с небом. Одинаково положительно воспринимается обоими полами и является любимым цветом 42% людей. Поэтому синий цвет чаще всего применяется в брендинге авиакомпаний. Негативные ассоциации (скука, неприступность) нивелируются сочетанием с розовым цветом.

Маркетинговая концепция

Компания делает ставку на низкие цены, предлагая пассажирам простой сервис:

• отсутствие бумажных билетов;
• одинаковые кожаные кресла для всех классов салона;
• бесплатный провоз ручной клади;
• низкие цены на билеты обеспечиваются использованием второстепенных аэропортов и отсутствием питания на борту. Его можно получить за отдельную плату по желанию пассажира.

Таким образом, Wizz Air позиционирует себя, как авиакомпания, которая может быстро и без лишних затрат доставить пассажира в любую европейскую страну.

В теплое время года авиакомпания проводит спортивную акцию Wizz Air Marathon.

Wizz Air Marathon

Соревнования проходят в Будапеште, Киеве, Софии, Клуже и Скопье. В концепции мероприятия читаются принципы бренда Wizz Air: простота регистрации, доступность участия в марафоне, массовость, привлечение разных групп населения.

Ryanair

Авиакомпания основана в 1984 году ирландским миллионером Тони Райаном. В 1995 году Ryanair начинает развиваться как лоукостер. В 2017 году становится крупнейшей авиакомпанией Европы по количеству перевезенных пассажиров.

Слоган

Стратегия продвижения лоукост-авиакомпаний подразумевает акцент на низкой стоимости услуг. Ryanair использует эту тему в каждом своем логане.

Слоган Ryanair

Акцент на низких ценах звучит во всех слоганах авиакомпании:

• Low Fares. Made Simple («Низкие тарифы. Сделано просто»);
• 30 Years of Low Fares («Тридцать лет низких тарифов»);
• The Low Fares Airline («Низкотарифная авиакомпания»);
• Ryanair. Fly Cheaper («Ryanair. Летай дешевле»).

Призыв «Fly Cheaper» в первом слогане авиакомпании имел негативные коннотации, вызывая ассоциации с низким качеством услуг и жадностью потребителя. Поэтому маркетологи Ryanair переориентировались на словосочетание «Low Fares».

Читайте также: Самый лучший слоган. Раскрываем все секреты

Логотип и ливрея

Первым логотипом Ryanair стало название бренда, выполненное популярным в 80-е годы шрифтом с двойным контуром. Но вскоре авиакомпания получает новый логотип с кельтской арфой.

История логотипа Ryanair

Как политический символ Ирландии арфа впервые была использована в XVI веке. Изображение кельтской арфы с ангелом также встречается на гербе Общества объединенных ирландцев – революционной организации XVIII века, сыгравшей важную роль в борьбе Ирландии за независимость.

Читайте также: 8 признаков того, что вам необходима смена логотипа

Кроме территориальной привязки, арфа в логотипе Ryanair выполняет и другие функции:

• арфа — символ единения земли и неба;
• ангел ассоциируется с полетом, силой и защитой.

Вернувшись к запоминающемуся символу в 2013 году, маркетологи выбрали для логотипа строгий прямой шрифт, придающий бренду авторитетности и важности. Брусковый шрифт без засечек ассоциируется с современностью и дружественностью.

В первых ливреях Ryanair на хвосте самолетов был изображены три буквы «R», стилизованные под кельтский триксель – древний мифологический символ.

Эволюция ливреи Ryanair

Расположение ангела-арфы перед названием Ryanair добавляет бренду динамичности. Комбинация символа и буквенного написания также визуально воспринимается как фюзеляж самолета.

«Always Getting Better»

Под таким слоганом Ryanair ежегодно публикует дайджест своих достижений, в которые входят новые программы лояльности, акции, описания новых маршрутов, наземные транспортные и другие услуги.

Такой маркетинговый ход в первую очередь позволяет Ryanair подчеркнуть свое преимущество перед конкурентами. Предоставление четко структурированной и исчерпывающей информации об услугах стимулирует принятие решения. Кроме того, на основании обновленных дайджестов потребитель видит прогресс авиакомпании, что также работает на авторитет бренда.

Читайте также: Как построить стратегию продвижения бренда?

На высококонкурентных рынках есть две основных стратегии борьбы за клиента: демпинг и качественный брендинг. Те, кто идет по первому пути, жертвуют финансовым ростом и рискуют столкнуться с обвинениями в нарушении законодательства. В то время как сумма недополученной прибыли часто превышает затраты на разработку и продвижение узнаваемой торговой марки.

Специалисты компании KOLORO разработают бренд, который станет вашим главным конкурентным преимуществом на рынке. Если же ваша торговая марка недостаточно ярко выделяется на фоне конкурентов, мы проведем ребрендинг вашего бизнеса.