Легенда бренда

Brand story, или легенда бренда, представляет собой интересную и запоминающуюся историю о вашей компании или продукте. Создание легенды бренда не только выгодно подчеркнет уникальное торговое предложение и позиционирование товара, но также «оживит» бренд, сделает его более реалистичным и менее абстрактным. Каждый известный бренд, занимающий «королевский трон» в своем сегменте рынка имеет уникальную легенду о его создании, происхождении или исключительных свойствах продукта.

История бренда обеспечивает крепкую эмоциональную связь продукта и потребителя, повышает лояльность целевой аудитории, а также помогает компании выделиться среди конкурентов. В результате чего компания получает возможность укрепления бренда на рынке и увеличения продаж.

История бренда (легенда бренда) относится к маркетинговым инструментам, поэтому к ее разработке необходимо привлекать профессионалов. Недостаточно сделать историю о бренде просто интересной, она должна гармонично вплетаться в концепцию позиционирования, выгодно подчеркивать УТП, а также отвечать основным потребностям целевой аудитории. Легенда бренда может быть не связана непосредственно с самим товаром, она может рассказывать и о компании-производителе, в таком случае ее называют «корпоративная легенда» (история компании бренда).+

Легенда бренда может быть воплощена как в виде графических элементов, так и в традиционном вербальном выражении.

Интересные истории брендов – это развернутый вариант их концепции позиционирования. После написания, эта история применяется во всех внешних и внутренних коммуникациях. Brand story выступает в качестве инструмента продвижения торговой марки, помогает создать образ бренда, а также является базой для рекламной концепции.

Преимущества использования легенды бренда:

• положительно влияет на имидж компании;
• делает бренд узнаваемым и популярным;
• демонстрирует отличительные черты бренда (уникальное торговое предложение);
• повышает лояльность со стороны потребителей;
• способствует повышению лояльности со стороны сотрудников (корпоративная легенда);
• помогает завоевать доверие партнеров;
• расширяет границы бренда;
• способствует увеличению прибыли и доли компании на рынке;
• помогает эффективному продвижению бренда.

Создание легенды бренда не предполагает унифицированных правил, потому как каждая история неповторима. Разработка легенды бренда может основываться на:

1. Исторических фактах (история самой компании, традиции, легендарные места, события, связанные с брендом).
2. Реальных фактах (реальные события, которые, так или иначе, сказались на развитии и становлении компании).
3. Вымышленных фактах (выдуманные истории о продукте, его уникальных качествах и так далее).

Типология бренд-легенд:

1. На основе образа жизни покупателя (передает реальную ситуацию из жизни, которая возникает в ходе потребления). Например, счастливое семейство собралось за ужином, чтобы отведать вашу продукцию.
2. На основе реальной истории, которая действительно случилась с брендом. Например, известная тушь Maybelline (и впоследствии сам бренд) была создана фармацевтом Т. Вильямсом для своей младшей сестры Мейбел.
3. На основе фантазии (нереальная, вымышленная ситуация). Например, легенда шоколадного бренда Milka, согласно которой молоко для шоколада производит фиолетовая корова.
4. На основе эмоционального воздействия (цель – создать определенное настроение). Такие легенды акцентируют внимание на определенных эмоциях, таких как любовь, страсть, увлечение, нежность. Например, реклама сотовой связи МТС, которая объединяет родных и друзей по всей России.
5. На основе персонажа бренда. Легенда строится на бренд-герое, например кролик Квикки сразу же вызывает ассоциацию с Nesquik, а веселые конфеты Красный и Желтый напоминают об M&M’s.
6. На основе технологий (акцентирует внимание на технологии производства продукта). Часто такие легенды создают для торговых марок чая, которые собирают по «уникальной» технологии в особенном месте специально обученные специалисты Шри-Ланки.
7. На основе научных фактов (акцентируется внимание на реальных и доказуемых фактах). Например, реклама косметики, которая не содержит парабенов и отдушек. Этот факт реален, его легко проверить, прочитав состав косметического средства.
8. На основе свидетельств в пользу продукта (отзывы благодарных покупателей, рекомендации знаменитостей, и т.д.). Часто используется в рекламе медицинских препаратов. Еще один пример – йогурт «Активиа», в рекламе которого благодарные покупательницы рассказывают об улучшении пищеварения после 14 дней регулярного употребления йогурта.

Не смотря на то, что это звучит довольно-таки просто, на самом деле разработка легенды бренда – это сложный маркетинговый ход, который требует профессионального подхода. Наши маркетологи и бренд-менеджеры сделают это в несколько этапов:

• Изучат вашу целевую аудиторию (кто потребляет, как, где, пол и возраст потребителя, его интересы, ценности и потребности, привычки, стереотипы и т.д.).
• Изучат ваших конкурентов (какие у конкурентв бренд-легенды, в чем их преимущества и недостатки, какие УТП они используют, какие потребности аудитории удовлетворяют, а какие нет, и т.д.).
• Изучат ваш бренд (плюсы и минусы бренда, особенности позиционирования и УТП, сильные и слабые стороны, и т.д.).
• Создадут легенду бренда. На основе полученной и обработанной информации наши специалисты разработают увлекательную и работающую историю для вашего бренда. Эта история будет соответствовать значимым для покупателей ценностям и идеям, а также будет удовлетворять ключевые потребности целевой аудитории.

Важно: создание полноценной легенды бренда требует наличия концепции позиционирования и уникального торгового предложения. Все эти элементы бренда тесно связаны между собой, и не должны противоречить друг другу. Если вы еще не успели разработать единую концепцию позиционирования и выделить УТП вашего бренда, специалисты компании KOLORO с радостью помогут вам это сделать.

• Внутренний анализ компании;
• Комплексный анализ бренда;
• Кабинетное исследование (анализ потребителей и конкурентов);
• Разработка 5 вариантов истории бренда, доработка окончательного варианта;
• Консалтинг по запуску и применению легенды бренда.

Контактная информация:

hello@koloro.ru

+7 (499) 112 08 50