Компания «Торал-Групп» из Санкт-Петербурга основанная в 2008 году, ведущий импортер и дистрибьютор алкоголя в России. Продукция из Шотландии, Германии, Испании, Франции и Аргентины пользуется спросом у ритейлов и доверием клиентов. В 2013 году принято решение о запуске ряда своих торговых марок. «Дубровка», «Nord Standard», «Пшеничный дар» - новые водочные торговые марки.
До обращения в агентство у заказчика было название – «Дубровка», и виденье – продукт должен получиться простым, запоминающимся, выделиться на фоне других. Заданием стала разработка бренда с чистого листа, что включает дизайн упаковки и этикетки для водки, концепцию позиционирования, создание линейки наименований. Нужен был народный бренд, колоритный и яркий.
Специалисты проанализировали рынок, целевую аудиторию и выяснили, что народные мотивы в дизайне водки и позиционировании станут основным акцентом. Культура потребления крепких спиртных напитков ассоциируется с загадочной русской душой, народными традициями, большими веселыми празднествами. Также, для потребителя важна натуральность продукта.
Было проработано много вариантов и выделено три основных. «Ностальгический» – с отсылкой к советскому кинофильму, советскому прошлому, воспоминаниях о молодости целевой аудитории. «Экологичный» ассоциации с натуральностью, чистотой, традициями, русскими сказками. «Ироничный» – с веселым персонажем.
Ключевые слова концепта: ностальгия, флирт, стиляги, киноклассика, такси на дубровку, отдых, дача.
Был проведен опрос, результаты показали, что рисунок этикетки и форма стеклянной бутылки напоминает о юности и молодости целевой аудитории, советском фильме «Бриллиантовая рука».
Линейка включает в себя три позиции, названия ассоциируются с прошедшей эпохой, отсылают нас в прошлое. Индивидуальные цветовые решения текстового логотипа для каждой бутылки удобны для быстрой идентификации продукта. Маркетологи разработали названия для линейки водки:
После опросов целевой аудитории стало понятно, что клиенту важна натуральность продукта, его чистота и безопасность. Все это ассоциируется с первозданной нетронутой природой, давними традициями приготовления и употребления водки, традиционной рецептурой.
Акцент – вековечный дуб с широкой кроной. Коренастое дерево настраивает на позитивный лад, гармонию с природой, долгие застольные беседы. Золотой цвет основы этикетки хорошо гармонирует с зеленым цветом дуба. Важен шрифт – он уникальный, оригинальный, выделяется на фоне других продуктов. В композиции с деревом удачно смотрится, ассоциируется с русскими сказками.
Линейка наименований – прямое продолжение настроений, которые были созданы этикеткой:
Однако по результатам тестирования на фокус-группах бесспорным лидером стал концепт «Кабанчик и желуди».
Ключевыми были выбраны слова: желудь, лес, природа, кабанчик. Этикетка водки заставляет взгляд остановиться и присмотреться к логотипу. Благодаря этому логотип Дубровки хорошо запоминается потребителю.
Дубовый листик, украшающий стеклянную тару, отсылка к натуральности и экологичности – основному требованию потребителя. Он пропитан ароматической эссенцией дубового дерева, что выделяет продукт на фоне остальных. Использование ароматизаторов в упаковке – хороший маркетинговый прием, такой товар останется в памяти клиента.
Улыбающийся кабанчик – еще один запоминающийся элемент этикетки. Он настраивает на веселый лад, улыбается, и как будто бы парит в облаках, обещая веселый и наполненный приключениями вечер.
Главное правило при создании новой марки – наличие ответа на вопрос: чем она отличается от остальных? При создании Дубровки было решено делать акцент на натуральности, особенной рецептуре. Желудь не случайно был выбран центральным элементом этикетки напитка. Благодаря полезным свойствам желудей было решено использовать их в качестве сырья для изготовления водки «Дубровка», заменив им зерновые.
Торговая марка «Дубровка» уже больше двух лет присутствует на полках и успела завоевать доверие и лояльность потребителей. Для конкурентоспособности водки Дубровка были созданы:
небанального ироничного персонажа;
ароматизированный ярлычок на горлышке бутылки;
утп - использование необычного сырья в рецепте.
Выпускать новую торговую марку непросто, нужен четкий план и понимание рынка. Профессионалы брендингового агентства KOLORO помогут вам не потеряться в тонкостях создания этикетки, выбора упаковки, придумают уникальную концепцию именно для вашего товара.
