В агентство KOLORO обратился начинающий производитель зернового кофе. Он закупил необходимое оборудование, досконально изучил технологию обжарки зерен и хотел вывести на рынок новый продукт. Наша задача состояла в том, чтобы создать новый бренд, провести нейминг, создать дизайн, разработать позиционирование и УТП.
Проведя маркетинговое исследование, маркетологи KOLORO сделали следующие выводы:
Исходя из результатов исследования, мы предложили выпустить кофе в упаковках по 250-400 г. Причина очевидна: украинские потребители вряд ли купят килограмм кофе неизвестного бренда из средней ценовой категории.
Предусматривалось, что новый продукт будет продаваться в крупной и мелкой рознице (от сетевых супермаркетов до продуктовых лавок). Вектором для разработки УТП и позиционирования стало то, что кофе обжаривается вручную, по старым технологиям.
Читать дальше
Для начала креативные сотрудники KOLORO провели мозговой штурм, в ходе которого определили ассоциации, связанные с кофе. Самые распространенные — утро, бодрость, Париж, уличные кафе, теплота, забота, сигареты. Этот ассоциативный ряд стал отправной точкой для нейминга.
Нейминг проходил в несколько этапов, и всего было представлено более 500 вариантов. После первого этапа клиент выделил самые яркие предложения и выразил пожелания. Ему понравились варианты, связанные с традициями и ритуалами Южной Америки; украинские слова с экзотическим звучанием; названия, которые подчеркивают премиальность продукта.
Выбранный пул названий был протестирован на представителях целевой аудитории. Выяснилось, что больше всего положительных ассоциаций у потенциальных потребителей вызывает вариант MAVA. К тому же после тестирования был проведен опрос. Оказалось, что данное название запомнили почти все участники фокус-группы.
Мы представили клиенту результаты нейминга и исследования. Заказчик согласился, что название MAVA полностью соответствует его пожеланиям. Оно лаконичное, но в то же время необычное и запоминающееся.
Название Mava уникально тем, что сочетает, казалось бы, контрастные значения. С одной стороны, оно вызывает ассоциации с чем-то исконно украинским, родным (слова с похожим звучанием — «кава», «мавка», «пава», «мама»). Вместе с тем выбранное название таинственное, мистическое и экзотичное, приятно звучит на любом языке, а правильная подача подчеркнет его особенный характер.
Наша задача состояла в том, чтобы передать многогранность названия, при этом указать на элитарность и высокое качество продукта. Безусловно, в условиях, когда подделки и некачественные товары заполонили рынок, особенно ценится натуральность. Кроме того, покупатели обращают внимание на страну-производителя. Наибольшим спросом пользуются зерна из Бразилии, Колумбии и Вьетнама.
Создавая варианты оформления упаковки, мы придерживались следующих принципов: дизайн должен быть лаконичным и минималистическим, без вычурной декоративности и подчеркивать премиальность товара. Также следует отказаться от приевшихся фотографий дымящейся чашки кофе и горсти зерен. Кроме того, были разработаны варианты для разного позиционирования.
Читать дальше
По итогам обсуждений был выбран концепт «Сокровища». В верхней части на белой подложке изображены серые этнические узоры, которые отсылают к древним центрально- и южноамериканским цивилизациям. На их фоне представлена ритуальная маска — яркий графический элемент, который привлекает внимание и запоминается. По центру изображен логотип (выбран шрифт с мягким широким начертанием). Ниже — кофейные зернышки с золотым напылением. Идею «Наш кофе — ценное сокровище» продолжают и золотистые боковые вставки.
Финальный дизайн упаковки полностью соответствует выбранному УТП: MAVA — элитный кофе, который попал на полки супермаркета прямиком с южноамериканских плантаций. Чтобы сохранить его тонкий вкус и высокое качество, применяются старые, проверенные годами технологии медленной обжарки вручную. Слоган продукта — «Сокровища забытых цивилизаций».
Упаковка изготовлена из металлизированного пропилена. Поверхность матовая с полуматовыми метализированными вставками. Клиент предоставил параметры пакетов, которые могут производиться на доступном ему оборудовании. Согласно предоставленной информации был подготовлен раскрой упаковки, рассчитанной на вес продукта 500 г.
Для выпуска упаковки был выбран метод глубокой печати. Данная технология позволила добиться высокой четкости изображения и воспроизвести все оттенки. Она идеально подходит для изготовления средних и больших тиражей, ведь позволяет сохранять первоначальную цветовую гамму от печати к печати.
Чтобы гарантировать качественный результат, ответственный проект-менеджер KOLORO контролирует все этапы, в том числе изготовление. Он поддерживает контакт с технологами производства и обеспечивает оперативную реакцию, если нужно быстро внести какие-либо правки. В случае с упаковкой MAVA менеджер также контролировал процесс и держал заказчика в курсе событий. В итоге все стороны остались довольны сотрудничеством, и на рынке появился новый интересный бренд. О других успешных проектах брендингового агентства KOLORO читайте на сайте в разделе «Портфолио».
