Зонтичный молочный бренд «Глобино»

«Молока більше, ніж у молоці»

В сотрудничестве с группой компаний «Глобино» и для их молочного бренда брендинговое агентство KOLORO создало позиционирование, УТП, фирменный стиль, и дизайн упаковки. Работа над проектом длилась более 4 месяцев. В его основу легла информация о том, что для производства 1 килограмма сыра требуется 10,5 литров молока.

Так появился слоган «Молока більше, ніж у молоці» («Молока больше, чем в молоке»). При выборе стиля для дизайна упаковки мы остановились на Flat или европейском. Он помог отстроиться от конкурентов и подчеркнуть «молочность» продукта. Благодаря обновлению дизайна и цельному образу бренду удалось повысить продажи и увеличить узнаваемость. Подробнее об этапах создания молочного «зонтика» читайте ниже.

cheese-photo
cheese-photo
cheese-photo
splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img

Как появился молочный бренд Глобино?

В Украине Глобино — это, прежде всего, мясной бренд, а Глобинский мясокомбинат входит в тройку лидеров мясного рынка Украины. Также под брендом Глобино компания производила молочные товары — твердые и плавленые сыры, сливочное масло. Твердый сыр без упаковки продавался успешно, а упакованный вариант не нес в себе особенной идентичности и отставал в продажах от топовых игроков (прежде всего это бренды «Комо», «Звени Гора», «Клуб Сиру», «Ферма»). Поэтому было решено создать более узнаваемое лицо бренда.

Задача: разработка бренда молочной продукции «Глобино»

Нужно было объединить под одним «зонтиком»:

  • твердые сыры;
  • плавленые сырки;
  • сливочное масло.

Редизайн упаковки: цели

  • Налаживание коммуникации с потребителем;
  • Повышение узнаваемости бренда;
  • Формирование цельного молочного образа «Глобино» в гармонии с мясным направлением;
  • Повышение продаж как следствие всего вышеперечисленного.
old-cheese-photo
old-cheese-photo

Одной из главных трудностей стало сохранение связи нового молочного зонтика с мясным подразделением «Глобино». От мяса нужно было дистанцироваться, взяв все лучшее от узнаваемого бренда. В этой задаче помогли молочные цвета — белый и синий, инфографика и подкрепляющие тексты, видоизменение логотипа (уход от копирования колбасного лого).

До того, как маркетологи KOLORO приступили к работе над идеей позиционирования, у молочного бренда не было своей изюминки и УТП. Чтобы придумать уникальную подачу бренда мы детально изучили конкурентов и их подход к брендингу. Зонтичный бренд молочной продукции мы начали разрабатывать с твердого сыра.

При разработке дизайна для линейки важно объединить серию одним общим мотивом и выделить отличие каждого продукта.

Читать дальше

Этап I. Анализ рынка твердых сыров

Внутренний аудит бренда: выводы

По результатам аудита были сделаны такие выводы:

  • Ценовой сегмент — средний, среди сыров произведенных согласно ДСТУ;
  • Рынок сбыта — вся территория Украины;
  • Места продаж — крупная и мелкая розница.

Также мы узнали, что для потребителей важен факт производства на собственном заводе (а не на арендуемых мощностях) и соблюдение стандартов качества (сертификация ДСТУ). Мы проанализировали производителей молочной продукции и выделили основные компании и бренды-конкуренты. Под прицелом оказались «ТЕРРА ФУД», «Молочный Альянс» и «Люстдорф».

Читать дальше
image-1

Анализ тенденций: дизайн упаковки сыра

Белый цвет напрямую ассоциируется с молоком и присутствует на всех молочных продуктах. Обычно для молока среднего ценового сегмента практикуется использование белого как основного цвета. Вписывание в историю на упаковке молочных символов. Они должны быть органичным продолжением упаковки и не резать глаза. Использовать всю упаковку для привлечения внимания потребителей. Это выражается в инфографике и подкрепляющих текстах.

milk-wave-img
splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img

Портрет потребителя

Целевая аудитория сыра «Глобино» — женщины от 30 до 55 лет, уровень их дохода — 3000 грн. и выше, среднее количество членов семьи — 3 человека. Таким образом, мы определились, что ценовой сегмент сыра — средний.

Этап II. Создание бренда молочных продуктов: дизайн-концепция упаковки твердых сыров

Перед нами стояла задача разработать дизайн для 3-х форматов упаковки:

  • 220 грамм;
  • 2 кг;
  • 10,5 кг.

Работу мы начали с пачки в 220 грамм, так как с ней потребитель сталкивается чаще, чем с другими форматами. Первые идеи были стереотипными и банальными. Пытаясь привязать к пачке молочные образы, мы экспериментировали с изображениям коров. Чтобы сделать акцент на местных традициях, украшали упаковку украинскими пейзажами и вышитыми узорами.

Разработка дизайна упаковки закончилась презентацией нескольких концептов.

cheese-photo
cheese-photo
cheese-photo

Тенденции в оформлении:

Концепт 1. Природа
Ассоциации: деревня, природа, домашнее производство, экологичность. На упаковке мы изобразили луг, пасущихся коров и сельский пейзаж. Он отсылает нас к детству в деревне у бабушки, аромату парного молока, и показывает натуральность молочной продукции «Глобино». Цвет упаковки должен закрепить этот образ и подтвердить впечатление об экологичности продукции. На верхней части упаковки мы поместили узор — мелкую красную точку. По ней товар легче будет найти на полках в магазине.

Концепт 2. Счастливая коровка
Ассоциации: молоко, вкусно, натуральная пища. Идея строилась на основном идентифицирующем элементе — корове. На упаковке она довольно облизывается после вкусной трапезы. Основные цвета — белый и теплый оранжевый. Мы продумали динамичную геометрию смотрового окна, которая придает товару объема. В центре окна мы поместили логотип, который смотрится очень органично и притягивает к себе внимание. На краю упаковки мы, как и в предыдущем концепте, поместили яркий опознавательный знак. Оранжевые зигзаги помогут сориентироваться в супермаркете и быстро найти любимый «Глобино». Подкрепляющий текст «з натурального молока» помогает наладить коммуникацию с потребителем.

Концепт 3. Традиционный
Ассоциации: скатерть, вышивка, молочность, забота, чистота, свежесть, уют, традиции. Соединение белого матового цвета и голубого оттенка создали ощущение свежести, а вышиванка — домашнюю атмосферу. Подкрепляющий текст «В кращих традиціях сироваріння, від найбільшого національного виробника!» позволил укрепить образ компании-лидера и традиционную рецептуру бренда. Узоры по краю пачки, как и в двух предыдущих вариантах, помогли сделать упаковку узнаваемой. Вышиванка — модный тренд, который помогает продавать еще с 2013 года. Этот концепт был наиболее стильным, однако оставалось опасение, что вышиванка может быстро выйти из моды.

Читать дальше

Разработка фирменного стиля: озарение

Нашей основной задачей было отстроиться от конкурентов и не потерять свежий молочный образ, который мы хотели донести до потребителей. Так мы оставили цветовую гамму с концепта номер 3 и изменили ее под наш особенный бренд. Во время разработки дизайна упаковки сыров мы пришли к выводу, что выделиться нам поможет европейский или т.н. «плоский» (flat) стиль.

Так и появился на свет наш молочный сырный концепт «Всплеск».

splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img
cheese-photo
cheese-photo
cheese-photo

Создание дизайна упаковки сыра «Глобино» — главные элементы

picture-round

Смотровое окно. Этот элемент позволяет потребителю убедиться в качестве продукции. Через прозрачное окошко ему хорошо виден сыр, его цвет и консистенция.

Молочные брызги. Вся упаковка построена вокруг молочных рек — текучих белых волн на небесно-голубом фоне. Они создают ощущение свежести и подкрепляют коммуникацию (о ней читайте ниже).

picture-round
picture-round

Подкрепляющие текста и инфографика

Обеспечивают повторную покупку, дополняют позиционирование, улучшают восприятие продукта. Покупатели таким фразам доверяют, если не видят очевидных возвражений.

splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img

Разработка уникального торгового предложения

Уникальное торговое предложение должно опираться на 3 пункта:

  1. Основываться на прямых и очевидных выгодах для покупателя.
  2. Быть уникальным: у конкурентов нет аналогичной опции или она есть, но они не говорят о ней.
  3. Быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых покупателей.

В основе нашего УТП лежит противоречие. Интересный факт, который вызывает недоверие и запоминается, помогает оставить след в сознании потребителя. А детальное раскрытие на обороте укрепляет веру в товар и бренд и повышает лояльность потребителей.

milk-border-splash-img
cards-img

Наша концепция строилась вокруг натуральности продукта и факта, что для производства 1 кг сыра нужно переработать 10,5 литров молока. Это правило актуально для любого твердого сыра, который производится по ДСТУ. Однако до нас никто не строил свое позиционирование на нем.

picture-2

Pantone white

Основной фон
Графические элементы
Текст

Pantone 2985 C

Второстепенный фон

Pantone 7459 C

Текст
Графические элементы

Pantone 7499 C

Текст
Графические элементы

Авторский надзор за изготовлением первого тиража

Способ печати: глубокая печать.

Мы выбрали технику глубокой печати для изготовления упаковки и подготовили оригинал-макеты для передачи в тираж. Все наши работы мы контролируем на этапе первого тиража. Это позволяет напечатать все верно с первого раза.

picture-3

Перенос концепции на другие форматы упаковки

Разработка других элементов фирменного стиля

Готовый и адаптивный фирменный стиль несложно перенести его на основные носители, с которыми сталкивается потребитель. Например:

  • Ценники;
  • Пакеты;
  • Корпоративный транспорт;
  • Одежда для персонала.
cheese-picture
cheese-picture
cheese-picture
cheese-picture
cheese-picture
cheese-picture
car-img
men-photo
splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img splash-img

Команда проекта

Со стороны брендингового агентства КОЛОРО: руководитель проекта, аккаунт-менеджер, 2 дизайнера, 2 маркетолога и копирайтер. Со стороны клиента: дизайнер, технолог, отдел технического контроля и 2 топ-менеджера.

Срок реализации проекта от обсуждения ТЗ до печати упаковки — 4 месяца.

Итоги проекта

После выхода на рынок продукции в обновленной упаковке, продажи начали расти. Удалось не потерять преданных потребителей и приобрести дополнительных, которых привлек новый дизайн упаковки и цепляющее УТП.

Для молочного направления был разработан собственный фирменный стиль, который не конфликтует с мясным подразделением, и при этом имеет точки соприкосновения с ним.

milk-splash

26 голосов

Понравилась работа?
Оставьте свой голос:)

ЭТОТ ПРОЕКТ ВЫЗВАЛ У ВАС ЖЕЛАНИЕ РАБОТАТЬ С НАМИ?

Привет, KOLORO!
Меня зовут , я представляю компанию . Знаю, что Вы делаете крутые проекты и мы тоже хотим сделать что-то классное. Если коротко, то нам нужен . Свяжитесь со мной по e-mail или телефону:

up-btn

Расскажите нам о своем проекте

Получите консультацию уже сейчас!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

понравились наши статьи?

наши новости понравятся тоже !