Нейминг линейки товаров

Нейминг — процесс разработки названия для одного или нескольких продуктов. Придумывание имени на практике выглядит намного сложнее, чем кажется на первый взгляд. Вспомните, сколько времени вы тратили чтобы придумать кличку новому питомцу, сколько вариантов перебрали. А теперь представьте, что питомцев несколько … десятков или сотен.

Удачный нейминг продуктовой линейки — залог высоких продаж. Потребитель:

• запомнит ваш продукт;
• легко узнает его на полке среди других;
• будет держать его в голове, если знакомые попросят совета в выборе.

Настоящий гуру нейминга — Капитан Врунгель — назвал свою яхту «Победа», таким образом предопределив ее судьбу. Правило: «Как вы яхту назовете — так она и поплывет» абсолютно справедливо при разработке названий будущих продуктов.

Примеры грамотного нейминга можно приводить бесконечно долго, остановимся на паре общеизвестных брендов. Компания Apple в свое время удачно разделила свои ноутбуки на продуктовые линейки «Air» и «Pro».

• Air в переводе с английского означает «воздух» и создает у потребителей ассоциацию сразу по двум факторам:

1. Без такого ноутбука, как и без воздуха, невозможно жить.
2. Воздух легкий и незаметный, как и ноутбуки компании, масса которых составляет немногим более килограмма.

• Pro, в свою очередь, ассоциируется с профессионализмом и сложными задачами. Ноутбуки этой линейки обладают производительной начинкой и специально «заточены» под высоконагруженную работу.+

   

Примеры грамотного нейминга от KOLORO можно посмотреть в нашем портфолио работ на сайте.

Производитель смартфонов Samsung обеспечил себе заслуженное лидерство в сегменте смартфонов благодаря использованию в названии продуктов слова Galaxy, которое переводится как «галактика». Это создает у пользователей ассоциацию с космосом, неизведанным и футуристичным. Желание прикоснутся к чему-то новому побуждает потребителей платить деньги за продукт. 

Вместо эмоционального или ассоциативного подхода к неймингу, некоторые бренды используют нейминг по характеристике товара. Компания Nike выпускает популярные кроссовки Air Max. В эту линейку входят легкие модели с амортизационной подушкой внутри, роль которой выполняет прозрачная капсула со сжатым воздухом. В данном случае частичку «Air» в названии можно воспринимать практически буквально. В начале 90-ых «воздушная» модель кроссовок произвела настоящий фурор — только за первый год было продано более миллиона пар.

Есть у нейминга и обратная сторона медали. Вспомните, что произошло с капитаном Врунгелем и его командой, когда первые две буквы слова отвалились после старта регаты.

Подобные ситуации происходили и с крупными брендами. Рейтинг примеров неудачного нейминга заслуженно возглавляет компания Coca Cola, которая впервые вышла на рынок Китая не меняя название напитка. Оказалось, что на китайский название переводится как «укусите головастика». Шокированное руководство было вынуждено в срочном порядке менять название популярного напитка и адаптировать его перевод. Вместо «Coca Cola» напиток стал называться «ke kou ke le».

Чтобы не попасть в неловкую ситуацию и выбрать подходящее название продуктовой линейки, нужно знать основные правила нейминга.

Каким должен быть нейминг?

За 7 лет работы на рынке, мы в KOLORO сформировали несколько универсальных закономерностей и требований, которые помогут в нейминге продуктовой линейки. Название должно быть:+

• Кратким и легко произносимым. Краткие названия легче писать, произносить и запоминать. Человеческий мозг легко запомнит несколько слов из трех букв, но быстро потеряет в недрах памяти одно, если оно длиннее собственного имени.

• Уникальным и оригинальным. Плагиатить названия других торговых марок и брендов, как минимум, некрасиво. Покупатели быстро раскусят обман, а производитель оригинального продукта серьезно обидится и предъявит судебный иск.
• Запоминающимся, создающим образы. Например, название водки «Казаки» имеет отсылку к историческому периоду, а шоколад «Алёнка» ассоциируется с персонажем из сказок нашего детства.
• Репрезентативным, то есть объяснять в связи с чем было выбрано название. В примере кроссовками Nike Air Max слово «Air» относится к воздушной подушке, которая служит амортизатором при ходьбе. В линейка процессоров Pentium Quad Core последних два слова отображают фактическое количество ядер.
• С заделом на будущее. Нейминг должен быть гибким и предусматривать развитие продукта на 3-5-10 лет вперед.

Посмотрите как проводим нейминг на примере автомобильного ателье.

Производители смартфонов Apple iPhone и Samsung Galaxy уже выпустили больше семи поколений устройств. Вряд ли через пять лет покупателям придется по вкусу владеть Apple iPhone 12 или Samsung Galaxy S12. Маркетологам компании придется перезапускать линейки или менять их названия, что в свою очередь ударит по популярности продуктов.

Пример компании Apple также показателен в сегменте ноутбуков. С одной стороны, компания удачно сохранила линейки ноутбуков Air и Pro на протяжение более чем пяти лет. Чтобы отличить более новую модель от старой нужно смотреть на год выпуска, указанный на коробке с устройством — MacBook Air (Late 2014), MacBook Pro 13 (2009).

В сфере безалкогольных напитков вендоры чувствуют себя куда лучше. Coca Cola — яркий пример здорового консерватизма. Продуктовая линейка производителя включает название бренда и приставку, отображающую суть модификации вкуса:

• Coca Cola Light — «облегченная» версия напитка с минимальным содержанием сахара для тех, кто соблюдает диету.
• Coca Cola with Raspberry — кола с малиновым вкусом.
• Coca Cola with Lime — кола с лимонным соком, продавалась с 2005 по 2006 год в США.
• Coca Cola plus Catechin — напиток с катехином — антиоксидантом, который содержится в зеленом чае. Очень хорошо «выстрелил» на рынке Японии среди женщин до 40 лет, которые заботились о своем здоровье.  

   

Таким образом, брендам, которые часто обновляют продуктовые линейки (производителям автомобилей, бытовой и мобильной техники) приходится продумывать нейминг более глубоко и с заделом на будущее, в то время как консерваторы могут ограничиться обычными приставками с характеристикой товара.

Существует множество методик нейминга продуктовых линеек. Недостаточно придумать одно лишь красивое название. Нужно убедить покупателя поверить в тот образ товара, который это название создает. Поэтому на создание продающего нейминга уходят десятки человеко-часов. Тем не менее, любой желающий может попытать удачи и воспользоваться одной из популярных методик.

Допустим, некий Василий Пупкин (Vasiliy Pupkin) решил выпустить несколько смартфонов под своим брендом. Вот какие техники могут подойти для этого дела:

1. Фамильные ценности. Допустим, Василий — уважаемый человек. По выходным он ужинает с министрами, в командировках живет в президентском люксе и общается со знаменитостями. Его имя находится в первой сотне миллионеров Forbes и красуется на рекламных билбордах предвыборных кампаний. В таком случае, фамилия может быть сильным брендом и линейка смартфонов получит название Pupkin Smartphones.

Примеры от известных брендов: сигареты Davidoff, автомобили Rolls Royce, автомат Калашникова.

2. Склеивание слов. Соединение нескольких слов в одно может возыметь эффект при проектировании нейминга линейки товаров. Если соединить слова Elite и Smartphone, может получится вполне приятное уху «Eliphone».

Еще примеры: Adidas (Adolf Dassler), Microsoft (Micro Computers Software), FedEx (Federal Express).

3. Юридические сокращения. Выше мы говорили, что человеческий мозг с удовольствием запоминает слова из трех букв. Так почему бы не превратить «Vasiliy Pupkin Smartphones Incorporated» в лаконичное «VPS Inc.»?

Еще примеры: UBR Corp., Grand Capital Ltd., AT&T Corp.

4. Географический нейминг. Удачный вариант, если целевая аудитория продукта будет сконцентрирована в одном регионе. Если потенциальные покупатели Василия проживают в Омске, то линейка из устройств «Omsk X» с гербом города на задней крышке имеет вполне реальные шансы пробудить патриотические чувства у местных жителей.

Еще примеры: Башкирские пельмени, Turkish Airlines, Водка Калужская.

5. Сказочные герои. Сказки любят не только дети, но и взрослые. Именно поэтому отсылки к культовым произведениям служат источником вдохновения для маркетологов различных компаний. Василий выводит на рынок линейку защищенных смартфонов «Кощей». Несмотря на негативный образ персонажа в сказках, все помнят, что он был бессмертный, что отлично подчеркнет надежность устройства и высокий уровень его защиты от внешних повреждений.

Еще примеры: салоны одежды «Снежная королева», лимонад «Буратино».

6. Имена притяжательные. Хороший вариант при концентрации на узком сегменте аудитории. Вряд ли бизнесмен купит себе «Смартфон рыбацкий», зато любители посидеть с удочкой на берегу реки будут очень рады специализированному устройству.

Еще примеры: колбасы «Охотничьи», водка «Пехотная».

7. Латынь. Мертвые иностранные языки довольно часто выступают источником вдохновения при брендинге продуктовых линеек. Например, обычное слово «гордый» на латыни звучит как «superbus». Чем не вариант удачного нейминга?

Еще примеры: Pentium, Alliant, Quattro.

Заказать нейминг в брендинговом агентстве, или придумать самому?

Разработка нейминга линейки товаров требует от специалистов проведения:

• тщательного анализа рынка;
• тестирования на фокус-группах;
• лингвистического анализа;
• коллективной работы и творческого подхода.

Большие компании с маркетинговыми отделами в несколько десятков человек нередко занимаются разработкой нейминга самостоятельно. Если в штате есть профильные специалисты, знакомые с техниками создания нейминга, то в в этом есть смысл. Тем не менее, даже большие игроки иногда привлекают для внешней экспертизы брендинговые агентства или пользуются услугами бирж нейминга. Последние за скромную плату предоставляют множество готовых вариантов названий для продуктовой линейки в профильной сфере.

Малые бизнесы часто пытаются обойтись «малой кровью» и уповают на талант одного-двух штатных сотрудников, или используют для этой цели бесплатный нейминг генератор онлайн. Отдача от бесплатной услуги зачастую получается соответствующей — нулевая стоимость нейминга «аукается» в будущем мизерными продажами, а потребители быстро забывают о бренде.

Из этого следует простой вывод. Если у вас болит зуб, вы идете к доктору, а если вам нужно заказать нейминг продуктовой линейки — в брендинговое агентство. Цена на услуги нейминга на фоне общих издержек на выпуск продукта не будет ощутимой, а результаты правильного подбора названий могут принести плоды уже в первые месяцы продаж. При грамотном построении маркетинговой кампании, естественно.

Контактная информация:

hello@koloro.ru

+7 (499) 112 08 50