Стратегия создания бренда

Слово «бренд» у всех на слуху, но немногие могут дать точную формулировку этого понятия. Давайте разбираться вместе.

В переводе с английского термин «бренд» значит «тавро», «сорт», «фабричная марка», то есть знак, по которому можно судить о качестве предлагаемого товара.

В ХІХ веке в бескрайних казахских степях можно было встретить огромные табуны лошадей. В одном стаде было 200-300 голов, поэтому владельцам было очень сложно различить «своих» скакунов. Это и послужило началом таврения — на втором году жизни на бедре жеребенка появлялся фамильный герб — уникальный знак коннозаводчика, который иногда становился знаком качества. Бренд — это тоже знак качества.

Важность создания этого образа объясняет статистика.

Все-еще сомневаетесь нужно ли вам создание бренда?

Стратегия создания бренда состоит из 8 этапов:

1. Аудит текущей ситуации на рынке

Насколько велика потребность рынка в вашем продукте? В чем исключительность вашей компании, какое у вас уникальное торговое предложение?

В результате проведения аудита ситуации на рынке, заказчик получает:

В апреле 2017 в брендинговое агентство «КОЛОРО» обратилась торговая марка «Дарус» с просьбой провести аудит рынка замороженных ягод России. Мы предоставили информацию об объемах производства, начиная с 2010 года, объемах импорта и экспорта, структуре мирового и российского рынка ягод а также провели анализ ассортимента и ценовой политики конкурентов.

Рисунок. Аудит рынка замороженных ягод

Эта информация поможет компании принять правильные бизнес-решения и организовать эффективный бренд-менеджмент.

2. Анализ конкурентов, изучение целевой аудитории и тенденций в дизайне

Осведомлен — значит вооружен. Но просто знать имена конкурентов — не достаточно. Цифры. Вот что правит нашим миром. В ходе создания стратегии бренда «КОЛОРО» анализирует объемы продаж конкурентных компаний, количество их торговых точек, уровень узнаваемости. Мы можем выделить вашу компанию из толпы.

Для создания качественной рекламной кампании следует понимать, кто же этот человек, который готов отдать свои кровные наличные за ваше пирожное / sim-карту / час массажа. Анализ целевой аудитории — важный атрибут в планировании стратегии бренда.

Рисунок. Анализ целевой аудитории рынка замороженных ягод

Даже самый качественный продукт не будет успешным на рынке, если не создать продаваемый дизайн упаковки. При выполнении этой задачи анализируем мировые и отечественные тенденции за последних 5 лет.

Если в 2010 году главными «этикеточными» трендами были: экологичность, наличие «легенды», недосказанность, а также имитация ручной работы, то в 2017 главный принцип создания дизайна упаковки: «Чем проще — тем лучше».

Сейчас все большую популярность набирает flat-дизайн, т.е. плоский дизайн, в основе которого лежат простота и лаконичность. На первый взгляд, упрощение может сделать товар невзрачным и блеклым, но среди повсеместного рекламного шума спокойная этикетка будет выгодно выделяться.

Также одним из главных трендов 2017 года является kraft. Это использование экологичных упаковочных материалов и иллюзия использования ручной работы в упаковке.

Вот здесь можно узнать о последних тенденциях в упаковке шоколада.

3. SWOT-анализ маркетинговой политики предприятия

Это определение преимуществ и недостатков предприятия, а также возможностей и угроз, что исходят из внешней среды.

Лучше всего описать сильные и слабые стороны может руководитель компании. Он имеет наиболее полную информацию об организации, производстве, финансах, инновациях, а также маркетинге.

Что же касается анализа рыночных возможностей и угроз, то лучше доверится профессионалам. Например, нам. «КОЛОРО» проанализирует как экономические, научно-технические, социальные и даже политические факторы повлияют на развитие вашего бренда. В отчетности укажем вектор движения к успеху и укрепим ваш тыл во избежание “нападения врага”.

Проведение SWOT-анализа маркетинговой составляющей позволит оптимизировать бренд-менеджмент и выбрать оптимальный путь развития предприятия.

4. Разработка вариантов позиционирования бренда

Даже если вы знаете о своем продукте все и, проснувшись среди ночи, можете вспомнить мельчайшие технические характеристики, это не значит, что ситуация ясна для потребителя.

Разрабатывая позиционирование бренда, необходимо четко понимать:

• Кто вы?
• Чем занимаетесь?
• Каким видите будущее?
• Какой тенденции следуете?
• С кем делите бренд-пространство?
• Почему ваш бренд неповторимый?
• Кто ваш друг? Кто ваш враг?

На вопросы ответили. Главную идею бренда понимаем. Как же мы будем позиционироваться в глазах людей? Какие рациональные и эмоциональные преимущества торговой марки увидят покупатели?

Позиционирование посредством основных атрибутов и системы маркетинговых коммуникаций доносит до целевой аудитории какую выгоду она получит, доверившись вашему бренду.

Один вариант хорошо, а три — лучше. Именно поэтому «КОЛОРО» всегда предоставляет вам выбор. Разрабатывая новый бренд водочной продукции «Мировая традиция» заказчику было предложено 3 концепта: чаша (отсылка к старорусской традиции пития из кубка), колос (упор на экологичность продукта) и воздушный шар (ассоциации с легкостью, путешествиями, беспечностью).

Когда владелец бренда утвердил вариант позиционирования, начинаем искать способы заявить о себе миру.

5. Определение каналов коммуникации и каналов продвижения

Клиенты взаимодействуют  с брендом в определенных «точках соприкосновения». «КОЛОРО» поможет вашей компании определить эти точки и найти рычаги влияния на потребителя.

Каналы коммуникации — это способы пересечения человека с брендом через визуальное либо аудио- восприятие. Человеческим языком — то, каккомпания будет говорить с клиентом — с помощью рекламы на телевидении, дегустационных промо-акций либо яркого дизайна упаковки.

На этапе определения каналов продвижения узнаем, где можно встретить потенциального потребителя: на заправочной станции, в парке Победы, в Фейсбуке. Узнаем, где выгодно разместить рекламу и какого она должна быть типа.

Сфера бренда и портрет целевой аудитории диктуют каналы продвижения. Для молодежи подойдет раскрутка групп в соцсетях, для людей постарше — рекламный ролик в перерывах «Голоса страны».

6. Предложение вариантов рекламной кампании с различными бюджетами

Существует 3 типа рекламных кампаний.

• Имиджевая. Рекламируем бренд. Создаем безупречную репутацию для всех продуктов (услуг) компании. «BMW — с удовольствием за рулем» — классический пример имиджевой рекламы, что создает представление о торговой марке в целом.

• Товарная. Рекламируем продукт. «Преимущества, умноженные на три. BMW X3 в специальной комплектации по выгодной цене и сниженному курсу» — пример товарной рекламы. Рассказываем о преимуществах конкретной единицы товара.

• Торговая. Рекламируем место продажи. «Только до 1 июня. BMW X3 в салоне на Куреневской со скидкой 30%» — торговая реклама. Это предложение к покупке здесь и сейчас.

В ходе создания стратегии бренда «КОЛОРО» разрабатывает для вас 2-3 типа рекламы с различными бюджетами. При работе учитываются ряд важных моментов:

• Стоимость «контакта с человеком». Например, минутный рекламный ролик по Первому каналу обойдется в $500, а клик в соцсети — $0,1.

• Момент попадания в целевую аудиторию. Нецелесообразно размещать рекламу автомобиля Juaguar в метро. Элитный гольф-клуб — другое дело. Правильный выбор локации для рекламы увеличивает конверсию из «увидевших» в «купившие».

• Масштабность рекламной кампании. Маленькую семейную парикмахерскую уместно рекламировать в одном микрорайоне, а новый бренд пива — по всей территории страны.

Предложения рекламных кампаний могут будут выглядеть следующим образом: по прогнозам компании «КОЛОРО» размещение 20-ти билбордов на трассе Москва-Екатеренбург увеличит посещаемость вашей СТО на 15%, а вот промо-акции в данной категории не рентабельны.

7. Формирование финальной версии плана продвижения на период 3 года

Стратегия создания бренда основывается на эвристических методах. Единого алгоритма для достижения цели просто не существует. Но обойтись без четкого плана невозможно — иначе существует риск метания от одной идеи к другой без надежды на рациональное завершение процесса.

«КОЛОРО» предоставляет вам документ с детальным планом роста и развития бренда на 3 года. В документе вы найдете рекомендации по ценообразованию, ассортиментной политике, борьбе с конкурентами, различные сценарии реакции на изменения рынка.

8. Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля

Чтобы контролировать такую эфемерную вещь как успешность бренда, мы используем конкретные показатели: единиц товара продала компания при определенных затратах на брендинг за определенный промежуток времени.

Стратегия бренда должна быть гибкой. Если условия рынка меняются, мы вносим коррективы в бренд-менеджмент компании.

Контактная информация:

hello@koloro.ru

+7 (499) 112 08 50